Más allá del efecto «billboard» de las OTA

En la distribución de alojamientos turísticos es común que gestores de hoteles y apartamentos turísticos identifiquen a las OTA como Booking.com y Expedia como un adversario por su posición dominante y comisiones.

Pero nada más lejos de la realidad. Una óptima gestión de la distribución de hoteles y apartamentos turísticos exige aprovechar la visibilidad que ofrecen estas OTA a los alojamientos para llegar al viajero, lo que sin duda resulta clave en el mapa de su distribución. En Habitación 61 ya hemos hablado de las técnicas para ganar visibilidad en los buscadores, a las que denominamos SEO vertical turístico.

No obstante, aún muchos expertos dudan sobre si el conocido como «efecto billboard» aún existe y en qué medida. Pero antes de ahondar más en él, vamos a ver qué es exactamente.

En 2009, un profesor asociado de la Universidad de Cornell, Chris Anderson, publicó un estudio que demostraba este efecto con datos. Básicamente, midió el incremento de reservas en la página web de un grupo de hoteles cuando éstos estaban posicionados en los primeros puestos de su destino en la web de Expedia. Los resultados fueron tajantes, las reservas directas de los hoteles analizados aumentaban en torno a un 7,5% y un 26% como parte de lo que después se ha conocido como «efecto billboard».

Más tarde, en 2011, Anderson repitió el estudio pero esta vez con un grupo más grande de hoteles. En concreto, este segundo estudio puso el foco en unas 1.700 reservas de hoteles de la cadena norteamericana InterContinental. En este caso los resultados fueron abrumadores: por cada reserva que venía de Expedia, había entre 3 y 9 reservas en la web oficial de IHG que estaban directamente relacionadas con el posicionamiento de los hoteles en el ranking de Expedia.

Por supuesto, cuando Expedia conoció el resultado de los estudios, le dio mucha cobertura y difusión, ya que entendía que le beneficiaba. Indirectamente, el estudio demostraba que las comisiones que los hoteles le pagaban a los canales como Expedia, servían para atajar dos objetivos, por un lado recibir reservas desde el canal y por otro, darle visibilidad a su canal directo.

En definitiva, el «efecto billboard» es el fenómeno que experimentan hoteles o apartamentos turísticos que reciben reservas a través de sus canales directos debido a la visibilidad ganada en canales de distribución digital como Booking.com o Expedia.

El efecto billboard también beneficia a otros canales.

Después del estudio de Anderson para la Universidad de Cornell no se han seguido haciendo estudios similares. En una entrevista a Anderson tiempo más tarde, éste comentó lo siguiente:

Comscore y Compete a menudo realizan estudios de atribución para ciertas marcas, en las que se crean cookies específicas para sus clientes y hacer un seguimiento de la efectividad de los anuncios, etc. Así que, de alguna manera, respaldan ampliamente mi trabajo.

Creo que lo que estamos viendo es una importante consolidación en muchas áreas del online donde los grandes actores son cada vez más grandes, por ejemplo, Travelocity ahora es básicamente un afiliado de Expedia, ya que Expedia potencia su visualización.

Así que tienes Expedia y Booking.com creciendo en conciencia de marca. Estos canales más grandes (a los ojos de los consumidores) son el lugar donde comprar para encontrar los mejores precios. Como resultado el “efecto billboard” se intensifica.

Más recientemente, Tripadvisor y ComScore publicaron un estudio que analizaba el proceso de reserva de viajes en Internet, y las conclusiones del estudio no pasan por entrar en el «efecto billboard», pero sí dejan encima de la mesa la cantidad de pasos, referencias y páginas web que un usuario visita y consulta a lo largo de las fases de inspiración, búsqueda de información, comparación y reserva.

Todo ello nos inclina a sospechar que un mismo usuario esté comparando el mismo producto o similares en distintas webs de viajes, incluida la web propia del alojamiento para elegir la mejor oferta. Esta cuestión pone de manifiesto la importancia de la gestión de la distribución dirigida a retener a ese usuario, donde necesariamente no solo el precio es el único punto de atracción.

Cómo sacarle partido al «efecto billboard»

A continuación me gustaría compartir algunos de los puntos que, en mi opinión, considero clave para hacer una aplicación consciente de una estrategia en la que tener en cuenta al usuario que está comparando un mismo alojamiento en varias páginas webs y busca reservar en el canal que más y mejor valor añadido le está ofreciendo.

1.- Optimiza tu ranking en las OTA 

Las OTA como Booking.com y Expedia aplican una serie de criterios para posicionar en los primeros puestos de sus rankings aquellos productos que a la vez sean más probables de ser reservados y sean más rentables para el canal. Estos criterios pueden ir desde el histórico de conversión, pasando por la puntuación de los comentarios, hasta la calidad del contenido o el precio del alojamiento.

Hacer una gestión inteligente de estos canales debe ser una labor intensiva en el tiempo y debe ir paralela a la gestión del precio dinámico, recayendo principalmente en el departamento de revenue management, que es el que mejor perspectiva tiene de la distribución de hotel.

2.- Toma el control de tu contenido en metabuscadores y portales de destino

Precisamente, una de las conclusiones que sacamos de estudios como el que hizo Google en el 2014 o el de Tripadvisor y ComScore de 2017 mencionado un poco más arriba, es que el hotel tiene que controlar qué contenidos de su producto se están mostrando y donde. Servicios como los del Trivago, Tripadvisor o Google My Business se crean de forma automática a partir de contenidos que rastrea y extrae de otros portales. De forma general, estos servicios permiten reclamar la gestión de dicha ficha y gestionar el contenido que mostrará.

3.- Diseñar una web pensando en la reserva directa

La web de un hotel no es un escaparate digital aislado en medio del océano de información infinita que hay en Internet. Para realizar una web funcional y útil, debemos concebirla como una pieza más del engranaje de todo el ecosistema digital y en relación con la información que hay en la red sobre el alojamiento. Y no solo debemos quedarnos en las puertas del alojamiento, también debemos pensar hacia fuera, donde el alojamiento forma parte de una oferta turística en un destino en el cual es una pieza clave y esencial.

Es por ello que el mejor consejo que podemos dar en este aspecto es el de implementar una estrategia web dinámica en lugar de un diseño web estático. La web debe cambiar con la estrategia de distribución y siempre con los pasos que da el viajero en la fase de planificación y reserva de su viaje.

4.- Mejora el proceso de reserva

El proceso de reservas es la parte final del embudo de conversión del canal directo de un hotel, en el caso particular de los hoteles, este proceso se gestiona con el motor de reservas. Una de las decisiones más importantes en la estrategia de comercialización directa de un hotel es elegir qué motor de reservas es mejor para cada caso.

Quizás uno de los aspectos más importantes a la hora de elegir el motor de reservas de un hotel es el proceso de reserva, que  debe ser corto y sencillo, además, por supuesto, de ser responsive, y muy versátil a la hora de realizar acciones de venta directa como el upselling, cross-seling, etc.

5.- Diseña ofertas para cliente directo

En la fase final de la planificación de viajes en Internet, cuando el viajero está considerando diversas opciones, los términos de búsqueda que más utiliza son aquellos relativos al precio y las ofertas. Por tanto, su estado de flujo cuando está en esta fase y accede a la web del hotel, lo que está buscando es el valor añadido asociado al precio.

Por lo que en este punto, el mejor consejo que podemos ofrecer es el de trabajar un contenido que ponga de manifiesto ofertas exclusivas para este usuario. Quien lo más probable es que tenga abierto al mismo tiempo la web del hotel y de otros operadores comparando las condiciones de reserva, ofertas u otros aspectos relacionados.

6.- Desarrolla contenido propio de calidad

El contenido es uno de los principales retos de hoteles independientes y apartamentos turísticos. Muchos estudios sobre marketing en buscadores especializados en web de hoteles apuntan a que entre el 60% y 70% del tráfico de búsqueda de una web de un hotel proviene de las búsquedas por el nombre o marca del hotel. Tan solo el 30% restante proviene de búsquedas transversales relacionadas con los valores añadidos o propuesta de valor del alojamiento.

Invertir en contenidos de calidad propios donde poner en valor el destino, sus recursos turísticos, consejos o simplemente información práctica es una manera de atraer a ese viajero en la fase de búsqueda de información que aún no conoce el alojamiento, que es precisamente el más difícil de atraer y el más importante para crecer en cuota de mercado.

7.- Invierte en redes sociales y anuncios

Las redes sociales ya han dejado atrás su periodo en el que se ganaba mucha visibilidad orgánica, por lo tanto una estrategia de promoción en redes debe combinar el mensaje, las publicaciones y, por supuesto, la campaña publicitaria para promocionar dichos contenidos.

Conclusiones

El «efecto billboard» es aquel que trae usuarios a la web de un hotel o apartamento turístico tras ver su anuncio en una OTA. Por ello es tan importante preparar una estrategia web con este tipo de usuarios en mente, así como el producto y sus ofertas. Asimismo, es de vital importancia que el proceso de reserva esté debidamente optimizado así como dar la oportunidad a acciones directas de pago a partir de contenidos de calidad.

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