Reputación online, redes sociales y OTA: la misma cara de la moneda

Son demasiados quienes todavía no se han dado cuenta, pero lo que sucede en el universo digital tiene repercusión en el mundo físico. De hecho, el marketing online persigue que sus acciones digitales obtengan respuestas a este lado de la pantalla. Porque de lo que estamos hablando es de que la presencia en internet de nuestro negocio nos ayude a vender más. Así de sencillo y así de complicado.

Cuando digo que mucha gente parece no haberse dado cuenta todavía de la verdadera importancia comercial del marketing online me baso en cómo tratan sus redes o, mejor dicho, cómo pasan olímpicamente de ellas. Y al decir «redes» no me limito a las más conocidas plataformas sociales, Facebook, Twitter o Instagram, sino que también me estoy refiriendo a cualquier medio digital en el que tengamos presencia: las OTA en nuestro mundo del turismo. Pero las redes, todas, esto debería estar a estas alturas más que interiorizado, son el reflejo exacto de nuestro negocio, la extensión virtual de nosotros, más aun: las redes también son nuestro negocio. No olvidemos que un montón de potenciales clientes entran en contacto con nuestro negocio por primera vez a través de internet: la opinión de nosotros que obtengan a partir de cómo tengamos organizada nuestra presencia digital marcará la futura relación, es decir, si se convierte en cliente o pasará de largo.

Days of future passed

Tener una página de Facebook y publicar de vez en cuando, o un perfil en Instagram lleno de fotos con filtros cuquis es el pasado. En este artículo anterior tratamos de explicar la nueva realidad del social media. Hoy queremos dar un paso más y poner el foco en una nueva dimensión de la comunicación digital especializada en el ámbito del turismo y centrada en hoteles y todo tipo de alojamientos turísticos.

Cuando el total es mucho más que la suma de la partes

Mantener una visión holística de la comunicación digital de nuestro negocio es esencial para definir y mantener nuestra propia personalidad y detectar y atajar posibles crisis de reputación online. Si por ejemplo tenemos página en Facebook, una cuenta en Instagram y otra en Twitter, además de perfiles en Booking.com, Expedia, Tripadvisor y Airbnb, y, por supuesto, la cuenta de Google My Business, esto lleva implícito varias cosas:

  •  Tenemos que mantener una presencia coherente en todas y cada una de estas plataformas. No podemos lanzar mensajes contradictorios que confundan a nuestros potenciales clientes. Un error recurrente es no tener definido el tono comunicativo de nuestra marca y por ello se puede dar el caso de que en Facebook nos comportemos formalmente y, por contra, usemos un tono desenfadado e informal en Instagram; modular el tono según las circunstancias no es lo mismo que comportarse como si tuviésemos personalidad múltiple. Esto tiene que ver con lo que hemos dicho hace un momento sobre definir y mantener nuestra propia personalidad digital y esta cuestión está íntimamente relacionada con el concepto de branding líquido del que hablaremos en su momento.
  • Tenemos que ser coherentes, por supuesto, pero también tenemos que ser conscientes de que cada plataforma tiene su propio funcionamiento y es necesario adaptarse: modular el tono. Fijémonos en que la inmensa mayoría de las personas saben adaptar su tono comunicativo según el interlocutor al que se dirijan o la circunstancia concreta en la que se encuentren en cada momento.
  • Hay que generar contenido de calidad e ir dosificándolo según el calendario que nos marquemos y según unas metas preestablecidas. Pero no hay que ser excesivamente rígidos, tenemos que ser capaces de improvisar según las circunstancias.
  • Hemos de ser conscientes de que en cualquiera de estos canales, y a veces en varios a la vez, se nos puede presentar una crisis de reputación en forma de comentario negativísimo de un cliente rebotado. Y sobre esto vamos a hablar seguidamente.

En primer lugar, debemos aprender a vivir con la idea de que no se puede contentar a todo el mundo. Aprovechemos pues las herramientas a nuestro alcance para aprender de nuestros errores y trabajemos por mejorar todo lo humanamente mejorable. Evitar las imposturas y no pretender aparentar lo que no somos es un gran paso.

Pero miremos a nuestro alrededor. Puedes estar haciendo un trabajo excelente en Facebook e Instagram, con comentarios de clientes felices, un gran engagement, campañas exitosas y buenos porcentajes de conversión. Pero como no le prestas demasiada atención a lo que nos dicen los clientes en Booking.com o Google Muy Business, se te están acumulando las quejas y los comentarios negativos sin responder, lo que generará a la fuerza una bajada de la puntuación y una mala imagen de dejación y abandono.

No lo olvidemos: en la comunicación digital todo importa.

Benditos comentarios negativos

Los comentarios negativos son una bendición si estás bien preparado para enfrentarte a ellos. Naturalmente, lo ideal es no tener nunca comentarios negativos, pero eso en realidad es casi imposible. Internet es un medio de desahogo para infinidad de personas y se dan casos de clientes modélicos, con quienes durante su estancia todo ha ido como la seda, pero cuando llegan a casa y se sientan frente al ordenador… Es raro el profesional de los hoteles o la gestión de alojamientos turísticos que no haya experimentado esta circunstancia alguna vez. El caso es que las crisis de reputación existen y es necesario estar bien preparados para afrontarlas.

Pero ¿por qué decimos que los comentarios negativos son una bendición? Muy sencillo, porque nos dan la oportunidad de hablar de nosotros mismos.

En muchas ocasiones hay que usar la psicología y saber leer entre líneas para descifrar qué le sucede a la persona que nos deja un comentario negativo en cualquiera de nuestras plataformas. Pero no debemos olvidar jamás que nuestra respuesta va a ser leída, no solo por la persona que comentó, sino por una multitud de posibles clientes, que pueden inclinar la balanza de reservar en nuestro establecimiento por detalles como el modo de responder a una queja, sea ésta justificada o no. El modo de responder comentarios es un asunto con la suficiente enjundia e importancia como para dedicarle un artículo completo un poco más adelante. Por lo pronto, en este reciente artículo adelantamos algunas claves y ponemos algunos ejemplos de lo que quizás no se debe hacer o, visto desde otro ángulo, de la importancia de tener personalidad propia para destacar en la jungla digital. Hay debate.

Small data

Otro factor clave que convierte las crisis de reputación en bendiciones es la cantidad de información que podemos extraer de ellas. Se trata, ni más ni menos, de clientes que nos dicen directamente lo que les ha gustado de nosotros y lo que no. Una sola opinión puede ser anecdótica, pero un montón de ellas nos proporcionarán un retrato fiel de nuestras fortalezas y debilidades, y si sabemos escuchar, esos comentarios negativos nos darán las claves para mejorar nuestro establecimiento y, de ese modo, ser cada vez más competitivos.

 

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