Todo tiene su fin. Las historias de amor también. Lo que comenzó siendo un apasionado y fructífero romance entre marcas y redes sociales, en la que todo parecía felicidad y buen rollo, es, desde hace tiempo, una relación en la que, cómo no, lo único que importa es el dinero. El amor desinteresado devenido en frío negocio. ¿Fuimos unos ingenuos? Tal vez. En cualquier caso, el alcance orgánico, que es de lo que hablamos, ha muerto. Descanse en paz.
El organic reach o alcance orgánico es el número de usuarios únicos que ven una publicación en redes sociales que no ha sido promocionada por ninguna herramienta de pago, esto es, de manera gratuita. El alcance orgánico es considerado una de las métricas fundamentales a la hora de medir el éxito en redes sociales. Si aplicamos el sentido común, obtendremos que a mayor número de seguidores, mayor será el alcance orgánico de nuestras publicaciones, pero dada la lógica en que andan instaladas la redes en la actualidad, esto no tiene por qué ser así (los insondables algoritmos), sobre todo si tenemos en cuenta que de este asunto —la publicidad de pago en redes— se deriva la posibilidad de ingresar unos cuantos miles de millones de dólares.
El alcance orgánico ha muerto. Son las leyes del mercado. Descanse en paz.
Sin embargo, desde la eclosión y expansión de las redes sociales, Facebook especialmente, el alcance orgánico de las publicaciones que las empresas realizan en sus páginas y perfiles en redes ha ido disminuyendo de manera progresiva hasta tocar fondo. Es decir, si una página de Facebook de una empresa cualesquiera cuenta con, por ejemplo, 20.000 seguidores, una publicación será vista por la mínima porción de estos seguidores que la red social determine, pongamos que un 10% o menos (actualmente, parece ser que la cifra ronda el 4%). Quiere esto decir que la gran mayoría de seguidores no se enteran de lo que las marcas publican si éstas no invierten dinero en promocionar sus publicaciones. Lo que antes era una opción, ahora es una obligación. Si no pagas, predicarás en el desierto.
Las redes sociales han encontrado aquí un previsible filón con el que incrementar enormemente sus ingresos. Y como, a fin de cuentas, son ellas las que ponen sus propias reglas, a las marcas y empresas que quieran explotar con garantías los altavoces sociales, no les quedará más remedio que pasar por caja. La ventaja es que con modestas inversiones al alcance de cualquier empresa, siempre y cuando estas inversiones estén óptimamente gestionadas, se pueden obtener resultados considerables.
Sin embargo, no hay que perder de vista que nos encontramos en un medio inhóspito, regido por reglas opacas, y que nuestros esfuerzos, incluso tras hacer un desembolso económico, pueden resultar infructuosos, algo con lo que siempre hay que contar. Nunca deberíamos perder de vista el viejo principio científico de ensayo/error.
Aunque el importe de los anuncios se ha incrementado, todavía resultan unas inversiones perfectamente asequibles para las pequeñas empresas.
Abundando en todo ello, las últimas noticias aparecidas en torno a los anuncios de Facebook Ads incide en la necesidad de las marcas de afinar todo lo posible su publicidad de pago. En los próximo días, Facebook va a cambiar las reglas de las publicaciones de pago con el fin de que los anuncios ganen en calidad y relevancia y, de este modo, aumenten sus resultados. Mientras mejor funcionen los anuncios, más anunciantes podrá atraer Facebook y, además, cobrarles más por sus servicios. De hecho, los anuncios cada vez son más caros, aunque todavía resultan perfectamente asequibles para las pequeñas y medianas empresas (pymes), que constituyen la inmensa mayoría del tejido empresarial.
¿Qué hacer?
Evidentemente, no todas las marcas pueden realizar grandes y prolongados desembolsos en concepto de publicidad en redes, por lo que hay que seguir trabajando al máximo las publicaciones orgánicas para que sean relevantes, útiles, llamativas, divertidas, informativas… Pero esto no quiere decir que debamos publicar mucho, al contrario, esto puede resultar enormemente negativo. En este entorno, es erróneo pensar que mientras más publiquemos, más personas verán nuestras publicaciones. Lo aconsejable es hacer publicaciones verdaderamente relevantes y racionarlas. Debemos analizar nuestros resultados y comprobar en qué franja horaria funcionan mejor nuestras publicaciones orgánicas. Y esforzarnos en que nuestros post resalten los puntos más relevantes de nuestro producto, básicamente, ir al grano. Además, no olvidemos que nuestros anuncios de pago los podremos realizar simultaneamente en Facebook e Instagram, o bien, limitarlos a uno de las dos, según nos interese. En el caso de hoteles y alojamientos turísticos en general, la opción de pago nos permite la posibilidad de añadir a nuestra publicación un botón de «Reservar» que se dirija directamente a nuestro motor de reservas.
Por lo tanto, pensamos que la mejor estrategia a seguir consiste en combinar ambos tipos de publicaciones, esto es, mantener una sólida base de publicaciones orgánicas y, sobre ella, realizar anuncios de pago de aspecto que consideremos necesario amplificar.
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