Hacia un marketing más personalizado

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Este va a ser el primer artículo de marketing en el que no se afirme que el marketing está cambiando.

Mañana, miércoles 13 de julio se celebra en Málaga un debate, dedicado a la personalización del marketing, dentro del ciclo de desayunos del Club de Marketing Málaga. Además, con el aliciente añadido que en esta ocasión me han encomendado a mi la delicada tarea de ser el moderador –no saben lo que hacen 😉 -.

Uno de mis sellos personales a la hora de participar en este tipo de jornadas comienza casi siempre con aportaciones disruptivas hacia el propio título del evento que en este caso se titula “Hacia un Marketing Más Personalizado”. Y es que, en mi opinión, el paso natural que debe dar el marketing hacia la relación que hay entre marcas y consumidores debe ir más allá de la personalización, me refiero hacia la humanización de mensajes y compromiso con sus valores.

Y es que las nuevas formas de relación que se están consolidando en los entornos digitales hace que las marcas se arriesguen un poco más a la hora de comunicar, ya que de lo contrario, corren el riesgo de la irrelevancia, ese agujero negro del que huyen los responsables de marketing.

Cuando hablamos de compromiso por conversar, como en la vida misma, tenemos infinitas opciones, desde conversar sobre el tiempo, como se hace en el ascensor, hasta comprometerse públicamente con una causa que no necesariamente agrade a todo el mundo -o que se lo pregunten a Baleària-.

Recientemente (y aún coletea el asunto) Baleària se vió atrapada en un caso de reputación online al reaccionar impulsivamente a un tuit de una persona famosa, relacionado con el tema lingüístico, que por otro lado, en España está muy politizado. El fondo de este asunto es que si realmente Baleària es una empresa comprometida con la lengua catalana y que uno de sus valores diferenciales sea el bilingüísmo de su servicio, y no sé, por qué no, incluso, una empresa que se identifique con la causa catalana. En ese caso me pregunto: ¿qué hace un empleado que no habla catalán atendiendo la cafetería en uno de sus ferries?

Por tanto, la naturaleza del problema de Baleària asociado a este caso podrían ser varias, desde que su política de selección de plantilla no esté tan comprometida con los mismos valores de la empresa, hasta que ese compromiso no sea el que dicen que es, y al final sea todo fachada.

Este tipo de casos se producen a diario en el entorno digital, no sólo protagonizado por empresas sino también personajes públicos, políticos o instituciones que pese a llevar a cabo un plan de comunicación, es en casos extremos cuando aflora en un blog o en una red social los valores que realmente defiende dicha organización. Y de ahí, mi reflexión sobre el camino hacia la humanización que debe tomar el marketing: empresas con un mayor compromiso y presencia en canales de comunicación, estas deben hacer más frecuente las retrospectivas internas que revisen constantemente los valores que representan, defienden o con los que están comprometidos y en definitiva, qué papel quieren desempeñar en la sociedad.

Con ello, se ahorrarán muchas crisis, evitarán el agujero negro de la irrelevancia y sobre todo, sus clientes/fans/usuarios se identificarán más y mejor con los valores que representa su marca. De esto y muchas más cosas hablaremos mañana en el Hotel Barceló de Málaga a partir de las 9:00.

desayuno-club-marketing-malaga

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