El nuevo Revenue Management destaca principalmente por el cambio de visión que se ha producido en los últimos años a la hora de implantarlo en la estrategia comercial de un hotel o apartamento turístico. Estos cambios, han estado principalmente influenciados por tres factores: la incertidumbre y volatilidad del mercado, la sofisticación del posicionamiento en los canales de distribución y la evolución de las tecnologías asociadas al propio Revenue Management. Una de las nuevas características es que ya no se trata solo de cambiar precios, estamos ante un cambio radical del desarrollo de la estrategia donde el proceso de toma de decisión del precio se descentraliza y se combina con otras áreas comerciales del hotel o apartamento.
Una de las áreas comerciales que yo considero clave en este cambio de paradigma y que deben trabajar mano a mano con el Revenue Management es el Marketing Digital. En los últimos años y ante los precipitados acontecimientos políticos y sanitarios que han impactado en la vida de todos, el mercado turístico requiere estrategias más flexibles y adaptables a los ritmos de cambio, tanto en el Revenue Management como en el Marketing Digital. Pero antes de continuar vamos a ver qué entendemos por Marketing Digital hotelero. Vamos allá.
Qué es el Marketing Digital hotelero
El marketing digital o marketing online es el conjunto de técnicas de marketing que se desarrollan en medios digitales y usan recursos tecnológicos para alcanzar sus objetivos. Existe un marketing digital específico de hoteles ya que muchos recursos digitales están diseñados especialmente para ellos, aunque ya no es solo para hoteles ya que se han extendido a apartamentos turísticos, alquileres vacacionales, campings, hostales, etc. como por ejemplo, Google Hotel Ads.
El hecho de que se haya desarrollado un marketing digital específico para hoteles tiene mucho que ver con la rapidez con la que el sector -especialmente, su distribución- se ha digitalizado. En concreto, el rápido desarrollo de recursos digitales que han llevado a cabo las grandes empresa como Booking, Expedia, Airbnb o incluso, Google.
Estas empresas han acelerado la tecnificación del marketing digital como un SEO específico en los buscadores de hoteles (SEO vertical turístico), SEM para hoteles (Google Hotel Ads), SEM en metabuscadores, reputación online y un largo etcétera.
Pero qué relación especial pueden tener el marketing digital y el Booking Pace. Antes de responder a esta pregunta, veamos qué es el Booking Pace en el Revenue Management.
Qué es el Booking Pace o ritmo de reservas
El Booking Pace o ritmo de reservas es, en Revenue Management, es el indicador que recoge cuantas reservas o roomnights se realizan durante una fecha o periodo determinado. El indicador en cuestión se llama reservas On The Books (expresión en inglés que significa reservas en los libros). Es decir, cuántas reservas se han efectuado en determinada fecha. Se puede medir en número de reservas (menos preciso) o en número de roomnights (más preciso).
Sin embargo, en ocasiones el ritmo de reservas se mide sin tener en cuenta la fecha de check in con el objetivo de identificar qué momento del año, mes o semana es el más propenso para que el mercado realice sus reservas. Tradicionalmente, se consideraba que el mes de enero era uno de los meses del año en el que se realizaban más reservas para la temporada. También debemos tener en cuenta que a primeros de mes suelen hacerse más reserva que a finales. Durante la semana también hay días en los que se realizan más reservas que otros e incluso dependiendo de la hora del día.
Todos estos datos son clave para definir una estrategia de marketing digital, ya que da mucha información sobre cuándo debemos llevar a cabo estas acciones de marketing. Además, nos ofrece un indicador infalible para medir el éxito de las campañas.
Pongamos por ejemplo una campaña que se realiza con un descuento específico para un periodo determinado, incluso puede llevar asociado un código descuento para que el usuario desbloquee las tarifas con descuento en el motor de reservas. Esto no quita que el cliente consulte otras fechas que mejor le convengan para su viaje en las que no haya, necesariamente, un descuento. Por lo tanto, medir la acción con los datos del código descuento nos podría llevar a error ya que estaríamos contabilizando solo aquellas que se hayan ceñido a las fechas de la promoción. Es por ello, que lo correcto es elegir la fecha de reserva como indicador para medir el éxito de toda la acción.
Para asegurarnos unos datos más precisos pero a la vez útiles para la toma de decisiones cuando trabajamos con el Booking Pace, debemos también tener en cuenta el ritmo de cancelaciones. De esta manera, tendremos toda la información necesaria para medir el éxito de la acción de marketing.
¿Cuáles son los indicadores de revenue management que más utilizas en tu día a día?
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