Qué quiere decir Google exactamente con su anuncio sobre la incorporación de alquileres vacacionales a su buscador de hoteles
Hace unos días, algunos medios especializados se hacían eco de un anuncio de Google en el que explicaba que ha incorporado los alquileres turísticos a su plataforma hotelera.
Sin embargo, este anuncio ha sido interpretado de muchas formas. Por un lado, se ha sugerido que Google busca con ello competir con las OTA en el negocio de la distribución de alojamientos, y por otro, también se apunta que el buscador lo que persigue es entrar directamente en el negocio de los alojamientos extrahoteleros.
En mi opinión, ninguna de estas dos afirmaciones se corresponden con la realidad. Personalmente, en todos los foros donde participo, defiendo mi visión sobre que el papel que desempeña Google en el negocio de los viajes está centrado en desarrollar mejores servicios de publicidad para sus anunciantes.
Para salir de dudas, vayamos directamente a la fuente informativa original, el blog de Google, donde se aclara, entre otras cosas, que tanto la información del alojamiento turístico como las reservas son proporcionadas y gestionadas por el anunciante (OTA).
¿Qué es lo que nos confunde? Pues que los servicios de publicidad que desarrolla Google, poco o nada tienen que ver con la publicidad como la hemos conocido hasta ahora. El buscador maneja una información valiosísima sobre las tendencias de búsqueda, sabe qué términos se utilizan en cada sector y en cada momento. Cuando detecta un crecimiento significativo de la tendencia de búsqueda de un conjunto de términos específicos desarrolla una aplicación específica en cualquiera de sus servicios de publicidad para optimizar mejor los anuncios de sus clientes anunciantes.
Este es el caso del buscador de hoteles, un entorno web donde los resultados de búsqueda y navegación se asemejan a las plataformas de distribución como Airbnb o Booking.com. Este nuevo entorno del buscador para búsquedas específicas de alojamientos turísticos en un determinado destino permiten seleccionar fechas, número de personas, precio, valoraciones, servicios y tipo de alojamiento (hotel o apartamento turístico).
En la siguiente animación de poco menos de un minuto, podemos ver una recreación de una búsqueda específica “apartamento en el centro de Málaga” y seguidamente cómo Google integra en la página de resultado de búsqueda la opción de explorar estos resultados en su buscador específico de alojamientos, en el cual, y aquí es donde aparece la novedad, ha incluido un filtro específico para apartamentos turísticos.
¿Qué debe hacer un alojamiento para aparecer en el filtro de apartamentos turísticos?
La herramienta de gestión sobre la que se apoya el buscador de alojamientos de Google es su herramienta gratuita para negocios Google My Business. En Habitación 61 ya hemos hablado en anteriores ocasiones de la importancia de gestionar esta herramienta en un hotel o apartamento turístico.
En Google My Business, en la sección de información general del alojamiento, debemos asegurarnos de que en la categoría principal del negocio esté seleccionada la opción de “Apartamento turístico”. Una vez categorizado correctamente, Google hace el resto del trabajo.
¿Cómo hacer que aparezca el precio del alojamiento en la ficha?
Aquí es donde está el quid de la cuestión. El precio del alojamiento que aparece en algunos de los anuncios de Google los obtiene de las OTA porque éstas los publican en el buscador para promocionar el alojamiento.
Este funcionamiento se asemeja más al de los metabuscadores como Trivago o Tripadvisor, donde las OTA pujan en formato PPC o comisionable para posicionar los precios que tienen de los alojamientos en sus plataformas.
Finalmente, Google les cobra a las OTA un CPA o un CPC por las transacciones que se realicen desde este buscador. Es decir, un fórmula muy bien integrada en el medio de publicidad digital. La cuestión de que esta publicidad compita o no con los canales de distribución es un debate más profundo y opinable.
¿Puede un hotel o apartamento turístico aparecer en este panel de tarifas?
La respuesta rápida es sí, puede aparecer. Los requisitos son sencillos, el motor de reservas que estemos utilizando debe contar con la integración con el servicio de Google Commision Program. Un servicio que permite que las tarifas del motor de reservas aparezcan en esta plataforma. Las condiciones hasta ahora están en formato CPA, en torno a un 10% y un 12% según el motor de reservas.
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