El pasado mes de abril, el Observatorio Turístico de la Ciudad de Buenos Aires, Argentina, abría al público su nuevo sistema de inteligencia turística en el sitio web oficial de Turismo de Buenos Aires. Se trata de un conjunto de paneles con indicadores del destino basado en un amplio desglose de datos de estudio de mercado.
En Habitación 61 vamos a hacer nuestro análisis de las principales características del sistema, los indicadores turísticos, la interfaz, sus posibles aplicaciones y algunas áreas de mejora que hemos observado.
El sistema se organiza en seis paneles principales que aportan datos sobre la planificación del viaje, la procedencia del turista, su comportamiento en destino, la conectividad aérea e, incluso, análisis de la oferta hotelera. En concreto, los paneles son:
- Turísticas internacionales. Este panel ofrece datos sobre el perfil del turista, tales como su lugar de residencia, gasto medio en destino, estancia media o motivo principal del viaje.
- Movilidad turística. El panel de movilidad tiene como principal objetivo aportar información del turista en destino. Lugares que visita por nacionalidad, mes y rango horario. Esta información se obtiene a partir de las conexiones móviles a la red 4G, teniendo el servicio roaming activado.
- Planificación del viaje. Aporta información sobre el comportamiento del turista antes del viaje, por ejemplo, cómo lo planifica o con cuánta antelación realiza la reserva de los servicios turísticos.
- Viajeros según pasos migratorios. En este panel podemos acceder a información sobre el flujo de viajeros según el paso de entrada que eligieron, entre los que se muestran los aeropuertos de Ezeiza y Jorge Newbery, y los pasos portuarios de Buquebus, Colonia Express y Terminal de Cruceros.
- En el panel de competitividad hotelera encontramos información sobre precios medios de hoteles según su categoría, tipo de habitación, antelación de la reserva y porcentaje de ocupación. Un aspecto interesante de este panel es la comparativa del precio medio por categoría de hotel con otras dos capitales: Lima y Santiago de Chile.
- Por último, en el panel de conectividad aérea se muestran y analizan datos de los vuelos que conectan el destino con los mercados emisores, tanto en frecuencia de vuelos como origen. Es interesante ver en este panel la evolución del número de vuelos por día de la semana, así como por día del mes.
Análisis de los indicadores turísticos empleados
Los indicadores turísticos empleados en el sistema son, a nuestro juicio, muy acertados, si bien echamos de menos algunos que consideramos de vital importancia, como, por ejemplo, los recursos territoriales o las empresas de restauración, como seguidamente vamos a desarrollar. Por otro lado, el sistema ofrece una información valiosa para el proceso de toma de decisiones de cualquier empresa turística del destino.
Del análisis del impacto económico del turismo en el destino se excluye el análisis del impacto social y medioambiental.
Sin embargo, si profundizamos en la naturaleza de los datos y del análisis de estos, la gran parte de la información que obtenemos de los paneles aportan mucho a departamentos de marketing pero poco a la planificación y gestión del turismo.
Es por ello que, como observatorio turístico, escasea de información sobre recursos territoriales (con numeración y análisis de su estado), o sobre otro tipo de empresas muy ligadas al turismo como las de restauración. También echamos de menos, en el análisis de la temporalidad, los eventos de la ciudad que tanto influyen en la fluctuación de llegada de turistas y en los precios de la oferta.
A su vez, también sería interesante añadir al panel de competitividad hotelera una variable relacionada con la reputación online de la planta hotelera, un factor que no solo afecta al precio medio sino también a la percepción de la calidad de todo el destino.
Y por último, pero no menos importante, observamos que del exhaustivo análisis del turista y el impacto económico se excluye el análisis tanto del impacto social como medioambiental.
Análisis del mercado
Uno de los detalles que mejor y más saltan a la vista es el del análisis del turista, que incluye datos demográficos, procedencia, motivaciones, gasto medio, etc. Este tipo de informes ayuda mucho al sector turístico de un destino a concretar su público objetivo, pero, sobre todo, a optimizar tanto sus acciones de marketing como el mejor diseño de los productos y servicios.
En cuanto a la segmentación de mercado, encontramos que en el panel de análisis de los turistas internacionales se presenta información detallada sobre el comportamiento y hábitos de consumo del turista en destino, y según las tipologías de cruceros, reuniones, deportivo, gastronómico, estudios y cultural.
Es también destacable la actualización de los datos. Todos los paneles contienen datos actualizados hasta diciembre de 2018. Algo a lo que no solemos estar acostumbrados en el estudio del turismo. En cuanto a los rangos temporales de las series de datos, la interfaz nos permite visualizarlos por meses, trimestres y años, de manera que podemos ver las tendencias y a la vez, en detalle, un periodo de tiempo específico.
Además, como hemos comentado con anterioridad, es interesantísmo que en el panel de análisis de la oferta de alojamientos se realice una comparativa con otras dos capitales del entorno (Lima y Santiago de Chile) de los precios medios de los hoteles en las categorías de 4 y 5 estrellas. Este panel también incluye la evolución de dichos precios medios en base a la antelación de la reserva en series de 0, 7, 14, 28, 56, 84 y 168 días.
Análisis de la interfaz
El sistema está presentado en la novedosa herramienta de BI de Microsoft para la visualización interactiva de datos, lo que hace una interfaz atractiva y en ocasiones, práctica para interactuar con las tablas y los gráficos.
Cada panel se presenta en un formado de hojas de visualización que se pueden mostrar a pantalla completa, tanto toda la hoja como por componentes, lo que lo hace muy visual para el manejo de la información como para su presentación en público.
La forma de avanzar por hojas es muy sencilla, a través de controladores que se encuentran bajo cada hoja. Los informes tienen su propio controlador para ser compartidos en redes sociales o por email. Presumimos que el informe está desarrollado en la herramienta de Microsoft e incrustado en la web con un iframe para poder visualizarlo en el sitio oficial.
En general, la usabilidad del interfaz es muy notable. Nos recuerda el tradicional comportamiento de cualquier programa de Microsoft, como, por ejemplo, que te permita ampliar a pantalla completa solo un filtro, lo cual quizá resulte accesorio. Pero en general su uso es sencillo, intuitivo, con pocos callejones sin salida, incluso para usuarios no avanzados.
Conclusiones
La estrategia de gestión de un destino turístico inteligente pasa por la información que éste gestione de la actividad turística en destino, así como de su capacidad de ponerla al servicio público a través de paneles fáciles de interpretar tanto por las empresas del sector como por el ciudadano.
A su vez, el aspecto clave del análisis de información de mercado es cómo el sector es capaz de incorporar dichos análisis a su proceso de toma de decisiones para mejorar su competitividad, de la misma manera que los organismos de gestión turística sepan aplicar el conocimiento que estos análisis ofrecen para mejorar la planificación de la actividad turística.
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