Muchas cosas han cambiado en la distribución online de hoteles desde que empezaron las primeras OTAs. Hoy día los responsables de comercializar un alojamiento turístico en Internet tienen que implementar múltiples técnicas para entrar en el juego y mantener el balance optimo de comercialización entre canal directo y OTAs.
El campo del Revenue Management se ha visto tremendamente transformado desde que los primeros canales yieldables lanzaron las primeras plataformas en las que a priori parecía que el hotel tenía total control sobre su tarifa diaria. Hoy día los Revenue Managers de hoteles incorporan más información para hacer frente a la optimización de su producto en estos canales y que estos canales sigan siendo un complemento a su comercialización directa y no el canal principal.
De una entrevista que publicaba Hospitalitynet recientemente, se destacaban una serie de claves que hemos considerado interesantes y que hemos querido revisar junto a la ventana de Habitación 61:
1.- Rentabilidad es la clave del juego.
La rentabilidad del canal es extremadamente importante a la hora de valorar la efectividad de distribución de un canal en particular. Aunque parezca una obviedad, lo que sugerimos que cada hotelero debe tener en cuenta es que no todos los canales son lo mismo, y todos y cada uno de ellos tienen un impacto diferente en la cuenta de resultados. Nosotros sugerimos un indicador muy usado en otros ámbitos como es el Coste de Adquisición de un cliente (CPA), este indicador puede ayudarnos a evaluar cada canal. Este indicador se construye dividiendo el número de reservas por el coste en comisiones que supone dicho canal.
2.- Paridad de precio en cada canal.
Las personas responsables de gestionar la paridad de precio de una pequeña cadena e incluso de un hotel independiente tienen una tarea dura a la hora de organizar un modelo de precios integrados en todos los canales de la distribución ya que debe de tener en cuenta muchos canales y ofertas comerciales que salen del hotel, tales como las OTAs, página web, plataformas de ecommerce, etc. pero también, call center, grupos o eventos.
La cuota de negocio de las OTAs en los hoteles sigue creciendo y aunque un cliente nos llegue por el call center o por una oferta de grupo, existe una gran posibilidad que haya ya consultado en varias OTAs o buscadores antes.
3.- El móvil en el proceso de reserva.
Aunque muchos casos la reserva se sigue materializando por canales habituales tales como la web o el call center, el móvil se está incorporando al proceso de consultas previas a la reserva, por lo que hay algunas consideraciones a tener en cuenta a la hora de diseñar para móvil, en función del tipo de cliente. La clave está en que no es necesario volcar todo lo que tenemos en la web de escritorio en la webapp para móvil. Definitivamente, es más interesante dar importancia a contenidos visuales o datos de contacto. Incluir un botón para llamada o una app de callback, pero siempre teniendo en mente el medio y el tipo de cliente.
4.- Las dos caras de la moneda de los canales de distribución.
Las OTAs ofrecen un valor añadido muy importante a la comercialización de nuestro hotel ya que llegan a segmentos de demanda que nosotros no nos podríamos permitir por cuestiones presupuestarias. Sin embargo, tenemos que tener presente que el cliente acude a nuestro hotel y que es una importante tarea fidelizarlo y quizás, eventualmente convertirlo en una reserva directa para el futuro o bien en un comentario positivo para hacernos ganar posicionamiento.
Por otro lado, también tenemos que tener presente el Efecto Billboard de muchas OTAs, difícil de cuantificar, hay una parte del tráfico de las OTAs, especialmente de aquel producto posicionado en los primeros puestos que reciben parte del tráfico a su web, quizás buscando un mejor precio o un complemento a su estancia que la OTA no pueda ofrecer. Hay que estar preparado siempre para convertir este trafico a venta.
5.- El Revenue Management no funciona por sí solo.
Las nuevas corrientes del Revenue Management moderno apuntan hacia horizontes en los que el RM necesita contemplar más factores de la industria. Ya hemos hablado de esto en un artículo anterior donde sugeríamos que todo lo que vaya desde los canales de distribución o ecommerce, pasando por ventas y marketing o el impacto en conversión del tráfico orgánico o del de pago tienen relación con el RM. Uno de los principales retos que afrontan los Revenue Manager es combinar toda la información que obtengamos de las diversas fuentes y sacar conclusiones prácticas que sirvan para aplicarla lo mejor posible a la toma de decisiones.
6.- El análisis necesita de ejecución.
Hoy día casi todo se puede medir y analizar su impacto en ventas. Y el objetivo de medir debe estar fundamentado por la mejora constante, es decir, medir para mejorar. Si llevamos a cabo acciones de promoción en un determinado medio durante un periodo concreto, debemos medir el impacto de la acción en nuestras ventas en todos nuestros canales, incluída nuestra web. Así que los Revenue Managers además de poner foco en sus habilidades de gestión de la rentabilidad, deben también desarrollar sus dotes analíticas.
7.- Nuevas herramientas, más información, más transparencia.
En la entrevista hay un hueco para las nuevas herramientas de Revenue Management que como Duetto Research o Price Match hacen más transparente al sector y que son relativamente fáciles de usar. Con la proliferación de todas estas herramientas podemos llegar a un escenario donde enfocarnos en muchos indicadores, en ocasiones demasiados y podría que este exceso de información nos llevara a una situación de parálisis o menos ejecución y por tanto fuera más conveniente enfocarnos en un número adecuado de indicadores. La clave está en la relevancia del indicador en cada caso.
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