El nuevo emblema del Mundial 26, un «26» gigante con la copa incrustada dentro, sin bandera ni motivo cultural alguno, ha generado debate entre diseñadores. Para quienes trabajamos en marketing de destinos, ese logo es mucho más que una curiosidad de diseño: es un caso de estudio sobre lo que arriesgamos y lo que nunca deberíamos negociar cuando construimos la marca de un lugar.
Cada cuatro años, antes de que se juegue un solo partido, el Mundial ya ha comunicado algo a través de su logo. Durante casi dos décadas, ese «algo» fue siempre lo mismo: una tarjeta de presentación cultural del país anfitrión. El del Mundial 26 rompe esa costumbre, y no por capricho estético.
Medio siglo contando culturas en un solo símbolo
Alemania 2006 resumía el torneo en unas caras sonrientes de colores formando un globo, un guiño amable a la idea de «el mundo nos visita». Sudáfrica 2010 fue todavía más explícito: una figura danzante, colores cálidos y formas que remitían directamente a la iconografía africana. Brasil 2014 convirtió tres manos entrelazadas en los colores de su bandera, verde, amarillo, azul, en el trofeo mismo. Rusia 2018 mezcló la copa con formas inspiradas en el arte popular ruso sobre un rojo intenso. Y Qatar 2022 dibujó una curva que evocaba a la vez un ocho, una copa y el patrón de un pañuelo tradicional árabe.
En todos los casos, el logo hacía exactamente lo que perseguimos cada vez que diseñamos la marca de un destino: que el primer contacto visual ya cuente quiénes somos, antes de que el turista compre el billete de avión. El emblema no solo identificaba un evento deportivo, hacía de embajador cultural del país.
2026: cuando el logo dejó de contar una historia local
El logo del Mundial 26 no tiene bandera, no tiene artesanía, no tiene color local. Es un «26» con la copa sustituyendo parte del propio número. Punto. Ni una sola referencia visual a Estados Unidos, México o Canadá, los tres países que comparten esta edición.
La explicación es pragmática: con tres sedes y tres culturas distintas, sintetizarlas en un solo motivo visual corría el riesgo de caer en la caricatura o dejar a alguno de los tres países en un segundo plano. FIFA ha esquivado el problema renunciando por completo a lo local para abrazar lo universal. El resultado se parece más a la identidad de una gran liga deportiva, una final de la NBA, unos Juegos Olímpicos recientes, que a la postal turística en la que se habían convertido los logos anteriores.
La lección para quienes trabajamos en marketing de destinos
Es fácil sacar la conclusión equivocada de todo esto: pensar que el futuro del branding turístico pasa por seguir esta misma corriente minimalista, despojarse de lo local para parecer más «global» o más «moderno». Es justo al revés, y merece la pena detenerse en por qué.
FIFA puede permitirse la abstracción total porque no compite en identidad de lugar: el Mundial es el mismo producto emocional se juegue donde se juegue. Nosotros no tenemos ese lujo. La propuesta de valor entera de un destino se sostiene en ser irrepetible: en que ninguna otra ciudad, comarca o región del mundo tiene su gastronomía, su paisaje, su historia o su forma de vivir la calle. Cuando trabajamos la identidad de marca de un destino, la tentación de «limpiar» el logo, simplificarlo y hacerlo más universal aparece constantemente, sobre todo en un entorno de feeds y buscadores donde todos los destinos empiezan a parecerse. Pero si un destino cede a esa tentación y renuncia a su identidad cultural para parecerse a cualquier otro, está regalando precisamente lo único que la competencia no le puede copiar.
Por eso la cultura, en nuestro trabajo, no es un elemento decorativo que se añade al final del logo: es el punto de partida y la ventaja competitiva. El logo del Mundial 26 no es un modelo a imitar en destinos, es más bien un espejo que confirma lo contrario: cuando una marca puede prescindir de la cultura, es porque no necesita venderla. Un destino turístico no vende otra cosa.
¿Y tú qué opinas?
¿Crees que los destinos deberían mirar hacia esta estética global y minimalista para parecer más contemporáneos, o la identidad cultural es precisamente lo único que nunca deberíamos negociar en su marca?
Te leemos en los comentarios.
Si quieres profundizar en el sistema de marca completo del Mundial 26 —incluyendo los logotipos de las 16 ciudades sede, FIFA pone a disposición del público sus recursos oficiales de marca y prensa para uso editorial a través del FIFA Digital Archive. Y si estás valorando cómo trabajar la identidad cultural de tu propio destino, en Sextaplanta llevamos años haciéndolo: puedes ver cómo trabajamos en nuestro servicio de diseño gráfico y desarrollo de marcas turísticas y en nuestra estrategia digital para destinos turísticos.
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