¿Servirá la inteligencia artificial para medir la satisfacción del cliente?

Al pensar en ciencia, rápidamente nos vienen a la mente palabras como curiosidad, experimentación, rigor, disciplina o colaboración. Sin embargo, pocas veces asociamos ciencia con turismo, algo que está cambiando gracias al turismo científico realizado por diferentes universidades. De la mano de la fundación Descubre, una institución sin ánimo de lucro cuyo objetivo es la de vincular la ciencia (y en especial la ciencia andaluza) a la sociedad, hemos conocido el grupo de investigación Destinos Turísticos Inteligentes, de la Universidad de Sevilla que tiene como objetivo el estudio de las nuevas tecnologías aplicadas al turismo sostenible.

En uno de sus últimos trabajos publicados el pasado agosto, la investigadora González-Rodríguez y colaboradores, utilizan un software de reconocimiento fácil en una muestra de turistas que visitaban un emplazamiento turístico. De este modo, emplean la inteligencia artificial en el campo de la satisfacción del cliente que tanto peso está ganando en un sector como el turismo, donde el servicio y la experiencia son parte fundamental del producto. En este sector conocer la satisfacción de los clientes a tiempo de poder rectificar, supondría un adelanto que muchas empresas desearían tener.

Inteligencia artificial aplicada al turismo

La metodología utilizada por este grupo de investigación sevillano está basada en inteligencia artificial que es capaz de reconocer rostros y comprobar la satisfacción de la persona en el momento de consumir un determinado producto. En este ensayo concreto, utilizaron una muestra de turistas que visitaban un monumento turístico. Para ello y debido a la ley de protección de datos, los participantes en este estudio sabían que iban a ser fotografiados durante su visita. Para evitar un posible sesgo en el resultado, los investigadores decidieron incluir en el estudio propiamente dicho sólo a un número determinado de visitantes. Fotografiaron de manera aleatoria y espontánea sus rostros para posteriormente analizar sus emociones, a partir de la cual determina su satisfacción con la experiencia inmediatamente vivida. Posteriormente, al finalizar la visita, los turistas rellenaron encuestas de satisfacción tradicionales con las que poder comparar los resultados obtenidos por el software. Finalmente, utilizaron un modelo de ecuaciones para validar la relación entre las emociones y la satisfacción obtenida.

Este estudio concluye que las respuestas emocionales codificadas por el dispositivo de reconocimiento de expresiones faciales, Emotionalyser, constituyen un buen indicador de la satisfacción global derivada del servicio prestado en un sitio de patrimonio turístico. Este estudio tuvo en cuenta premisas iniciales como que las emociones positivas se asocian más comúnmente con las mujeres mientras que las emociones neutras y negativas son más frecuentes en los hombres.

Con estos resultados, los investigadores apuntan a la relevancia de la incorporación de estos avances tecnológicos para alcanzar una mejor competitividad turística. Gracias a este tipo de tecnología no sólo se podrían detectar deficiencias en un lugar de interés, sino que además puede servir para mejorar la reputación online del monumento o la imagen del destino.

La medición de emociones mediante inteligencia artificial sí es utilizada en sectores como el marketing y publicidad. Sin embargo, en el sector turismo existen pocos ejemplos de usabilidad. Uno de ellos sería la cadena hotelera Campanile, que ya en 2018 utilizaba vídeo con infrarrojos para obtener una valoración de la experiencia de los huéspedes con el objetivo de fidelizarlos. La instalación de estos sensores en la recepción de su hotel de Cornellà de Llobregat les sirvió además para hacerse con el galardón a la mejor innovación otorgado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del cliente.

En una pequeña charla con la investigadora principal de este grupo, González-Rodríguez señalaba la necesidad de seguir investigando en esta línea, utilizando softwares más potentes que sean capaces de reconocer más expresiones fáciles y proporcionar mejor información sobre la emoción esperada. Además, señala que es importante avanzar en el desarrollo de la inteligencia artificial para que incorporen en sus algoritmos otros detalles importantes como la cultura, raza o geometría facial. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el análisis de los resultados obtenidos por esta tecnología debe ser muy minucioso por parte de los investigadores ya que las emociones forman un entramado altamente complejo. La correcta interpretación de los resultados puede desembocar en conocer si un hotel está cubriendo las expectativas de sus clientes y de ahí en importantes mejores de la calidad de su servicio.

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