La gestión de la disponibilidad, antelación o restricciones marcan la diferencia en este tipo de revenue management
La aplicación del revenue management como estrategia para escalar un alojamiento turístico se ha extendido a muchas modalidades de alojamientos. Uno de los más novedosos y con unas características muy particulares es el que concierne a los apartamentos turísticos.
Una de los elementos más destacables en el revenue management de apartamentos turísticos es el de la gestión de la disponibilidad. En ocasiones contamos con inventarios bajos o, incluso, de una sola unidad.
Es precisamente en estos últimos casos cuando tenemos que agudizar el ingenio en la implantación de una estrategia de revenue management efectiva. Según mi experiencia gestionando apartamentos turísticos, estas son algunas de las claves fundamentales a tener en cuenta.
Ocupaciones, valores añadidos y tipos de apartamentos
Un solo apartamento dispone de suficientes variables que nos permiten comercializarlo de formas diferentes, ya sea por su ocupación máxima o por valores añadidos que lo hagan diferenciarse de su competencia. La clave aquí está en dirigir la venta en temporadas de alta demanda a las ocupaciones máximas y con los valores añadidos que ofertemos, donde el precio será mayor. Por el contrario, en temporadas de menos demanda, debemos flexibilizar la tarifa para poder ofrecer precios competitivos.
El set competitivo, la dificultad de comparar
En general, a mí no me convence trabajar un estrategia de revenue basada en un set competitivo cuando se trata de apartamentos turísticos, ya que hay tantas variables que comparar que es difícil encontrar una referencia que sirva realmente, por lo que me baso en la disponibilidad general del destino y me centro en productos con ubicación y valoraciones similares.
La dificultad de automatizar cambios
Son muchas las empresas de gestión de apartamentos turísticos que nos han pedido herramientas de automatización del revenue, tipo RMS. Pese a que implantar un tipo de herramienta de estas características es interesante, sin embargo, llevaría demasiado tiempo hasta que aprenda el dinamismo de este tipo de alojamientos y, por supuesto, requiere de un seguimiento muy constante para evitar fallos, sobre todo, relacionados con temas de eventos u otros cambios de demanda.
Tipos de tarifas, política de no reembolsable y release
Los tipos de tarifas deben responder, sobre todo, al dinamismo que tenga el destino donde esté situado cada apartamento. En general, la táctica debería centrarse en las reservas de estancias más largas desde el largo plazo e ir pivotando hacia el último minuto, utilizando las políticas de cancelación como eje donde la tarifa no reembolsable cobra protagonismo como estrategia de pricing.
La tarifa no reembolsable deberá ser una ayuda para fechas de baja demanda y días entre semana. Sin embargo, esta tarifa no debe considerarse como una tarifa promocional u oferta, sino todo lo contrario, debe ser una constante que se utilice como palanca para la penetración en el mercado y que sirva para asegurar ocupaciones desde el medio y largo plazo. Las variables como el release o closed on arrival son útiles para asociarlas a la operativa propia de los apartamentos como la entrega de llaves y la limpieza.
La gestión de la disponibilidad y la antelación de reserva
Este es uno de los puntos más importantes en la gestión del revenue management de apartamentos turísticos, puesto que, con frecuencia, se trabaja con una sola disponibilidad y por tanto tiene una sola oportunidad de llegar al nivel de rentabilidad deseada en cada periodo. Por tanto, es importante buscar el balance entre la antelación adecuada para la venta de una reserva y las condiciones más favorables para un determinado momento del mercado.
Por ejemplo, la venta de una estancia de, digamos, 7 noches en una semana de verano con demasiada antelación, te puede dar la tranquilidad de tener vendido ese periodo, pero, por otro lado, siempre te quedará la duda de si hubieras podido venderlo a mayor precio un poco más adelante.
En definitiva, la gestión de la disponibilidad y la antelación de reserva hace que te cuestiones hasta cuando esperar para mover un precio para una fecha de un periodo de alta demanda. Si llegamos a la venta de último minuto, entramos en un periodo donde la demanda ya es mucho más elástica.
Gestión de las restricciones
Las restricciones hacen referencia especialmente a las estancias mínimas de noche para reservas en determinados periodos. Estas restricciones deben estar definidas desde principio de temporada y teniendo en cuenta las fechas de alta demanda, como, por ejemplo, fines de semana, puentes, eventos u otras fiestas locales.
No obstante, las restricciones debemos gestionarlas en base a cuestiones internas de nuestra operativa, tales como los gastos de check-in y check-out, así como el coste de limpieza y otros costes fijos. Por lo tanto, es necesario identificar para qué número de noches recibimos más peticiones, así como tener presente las estadísticas de nuestro PMS o motor de reserva y los datos que arrojan los canales con los que trabajamos con mayor frecuencia.
El mix de canales y la gestión del channel
El mix de canales es otro factor que caracteriza la comercialización de los apartamentos turísticos, ya que además de los canales habituales como Booking.com, Expedia y Airbnb, debemos añadir a la ecuación canales como Homeaway o Onlyapartments.
No obstante, es importante puntualizar en este punto que algunos channels especializados en apartamentos turísticos desarrollan una gestión clásica del precio para apartamentos turísticos basada en precios lineales y por temporadas. En dichas plataformas la gestión del revenue management se hace casi imposible y, por tanto, recomiendo utilizar channels que permitan la gestión del precio por noche. A ser posible que también faciliten la gestión de las restricciones y políticas de cancelación desde una misma pantalla.
La valoración de los usuarios
La valoración de los usuarios de los apartamentos turísticos es algo a tener en cuenta, no solo por el valor cuantitativo, sino también por la información cualitativa que estos usuarios aportan. Por ejemplo, en una búsqueda de apartamentos turísticos en Madrid para un fin de semana de noviembre de 2018, a fecha de redacción de este post, hay más de 100 apartamentos turísticos con una valoración de 9 o más. Esto quiere decir que no solo basta con una gestión del precio competitiva sino que damos por sentado que el producto es excepcional, de lo contrario irás a remolque del comportamiento de la demanda.
Segmentación versus precio
Por último, aunque no menos importante, y continuando con el punto anterior, es fundamental para afinar aún más el producto y el precio, trabajar la segmentación de mercado. Si ya has tenido tiempo de estudiar tu cliente target para cada periodo y para cada tarifa, entonces ya puedes empezar a discriminar y personalizar la oferta. Será en ese momento cuando la valoración que obtengas por parte de tu cliente se acerque a una valoración más objetiva.
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