En los comentarios que los viajeros dejan en las webs de reservas de alojamientos se encuentran las claves de la experiencia de quedarte en un establecimiento.
Según se concluye en el estudio y se muestra en el gráfico algunos términos solo aparecen cuando van relacionados con un sentimiento determinado: positivo o negativo. Por ejemplo, si aparece la palabra cama puede ser por cómoda pero también por incómoda o por un colchón duro. Sin embargo, si aparece la palabra limpieza, esta siempre está acompañada por un sentimiento negativo.
Examinando más de 800.000 comentarios de viajeros se pueden llegar a conclusiones muy interesantes. Esto es lo que ha hecho Booking.com en EEUU como parte de un proyecto para analizar qué factores hacen más feliz o infeliz a sus usuarios.
Los comentarios en Booking.com se publican añadiendo el aspecto positivo en una caja de texto y el aspecto negativo del viaje en otra diferente. De esta manera la plataforma puede analizar qué sustantivos se asocian a una mala experiencia y cuales a una experiencia positiva, así también aquellos que aparecen en ambas cajas.
El gráfico funciona como un mapa semántico de comentarios. Cada círculo representa un concepto que los clientes mencionan, y su tamaño refleja la frecuencia con la que aparece en las reseñas. La parte izquierda agrupa términos citados sobre todo en clave negativa, como Cleanliness, mientras que la derecha recoge menciones positivas, como Location. Los conceptos situados en ambos lados, como Front Desk Staff, son especialmente reveladores: pueden convertirse en elogio o en crítica dependiendo de la experiencia vivida.
Las conclusiones del estudio es que sustantivos como limpieza solo aparecen en comentarios negativos, asociados a términos u otras expresiones como «baños sucios», «toallas», «moqueta» u «olores».
En el extremo contrario aparecen términos que solo se mencionan asociados a experiencias positivas, como por ejemplo la ubicación que se asocia a otros términos como «restaurantes», «compras» o «playa».
Está bastante claro que cuando queremos hablar de algo positivo lo asociamos a un tipo de experiencia que del mismo modo nos ocurre con cosas con las hemos tenido problemas. Lo verdaderamente interesante del análisis son los términos que aparecen en ambas cajas, que a su vez son los más mencionados en cantidad.
Este es el caso del personal de recepción. La mayoría de las veces se menciona por aspectos positivos, pero existe entorno a un 25% de las veces que es por experiencias negativas.
Este tipo de análisis permite agrupar los comentarios en tres grandes categorías:
- Factores de higiene: cuando fallan, generan casi siempre valoraciones negativas (ejemplo: limpieza).
- Factores que deleitan: se mencionan solo en clave positiva y refuerzan la experiencia (ejemplo: ubicación).
- Factores bisagra: tienen peso tanto en lo positivo como en lo negativo, y son determinantes para la reputación (ejemplo: personal de recepción, desayuno o cama).
Diferenciar estas categorías ayuda a priorizar esfuerzos y a enfocar la mejora continua en aquello que más impacto tiene en la percepción del cliente.
Conclusión
En definitiva, este gráfico de Booking.com no es solo una curiosidad visual, sino una auténtica brújula. Señala con claridad dónde un hotel no puede permitirse fallar, qué aspectos debe comunicar mejor y en qué puntos de contacto el trato humano marca la diferencia.
Ayuda a identificar que reforzando aspectos que tienen mayor impacto sobre la valoración como son el desayuno, la cama y sobre todo el trato personal, podemos mejorar la reputación online de nuestro hotel.
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