Me compré La máquina. Booking.com, la verdadera historia tan pronto como se presentó en España en 2022. El libro, escrito por Stijn Bronzwaer, Merijn Rengers y Joris Kooiman, tres periodistas del medio holandés NRC Handelsblad, llegaba con una promesa muy atractiva: contar cómo una empresa nacida en Ámsterdam había terminado convirtiéndose en uno de los gigantes mundiales de internet. No solo del turismo, sino del comercio electrónico.
Desde las primeras líneas del prólogo, la historia me atrapó por una razón muy personal. El libro empieza describiendo la BAM de 2012, celebrada apenas un mes antes de que yo entrara en Booking.com. La BAM, Booking Annual Meeting, era la convención anual de la compañía. Y durante mis primeras semanas de formación en las oficinas de Barcelona, todo el mundo hablaba de aquella fiesta: de lo espectacular que había sido, de los artistas que habían actuado, de los regalos a la plantilla y de las muchas excentricidades de una empresa que empezaba a comportarse como una gran multinacional.
Darren Huston había sido nombrado CEO en 2011. Venía de Microsoft y su objetivo era, entre otros, hacer que Booking.com pareciera tan grande como ya era. En el prólogo, los autores describen aquella BAM como una celebración por todo lo alto, con una puesta en escena de “País de las Maravillas de Invierno”, empleados disfrazados, publicaciones bajo el hashtag #BookingBAM y regalos como un iPad mini y un bono de hotel de 500 euros para todos los empleados.
Yo entré en Booking.com a principios de 2013, así que sí asistí a la BAM de diciembre de ese año, justo un mes antes de que no me renovaran el contrato. Pero antes de salir de la empresa pude comprobar en primera persona aquel despliegue en Ámsterdam. Miles de trabajadores de distintas partes del mundo, dos días de convención, prácticamente todo el RAI (Centro de Convenciones de Amsterdam) ocupado y la sensación de que Booking.com ya no era una startup, sino una multinacional con cultura corporativa global.
Pero volviendo al libro, La máquina es un texto revelador sobre cómo se construyó una empresa de miles de millones. Me gusta especialmente la forma en la que se estrcutura el libro: seis capítulos, cada uno dedicado a uno de los CEO de la compañía, desde Geer-Jan Bruinsma hasta Glenn Fogel. Esta forma de ordenar el contenido permite leer la historia de Booking.com como una sucesión de etapas, desde la intuición inicial, la obsesión por la conversión, el crecimiento internacional, la profesionalización corporativa, las tensiones internas y la consolidación de una plataforma que cambió para siempre la distribución hotelera.
El origen del libro está en una investigación periodística que comenzó durante la pandemia, cuando varios empleados contactaron con periodistas de NRC Handelsblad preocupados por lo que estaba ocurriendo dentro de la compañía. Los propios autores explican que reconstruyeron la historia a partir de entrevistas, documentos, correos electrónicos, vídeos y fotografías, sin que Booking colaborara activamente como fuente principal. A partir de ahí, el libro relata los entresijos de una maraña de ambición, talento, crecimiento vertiginoso, cultura de datos, presión comercial, conflictos internos y enorme capacidad para convertir una web aparentemente sencilla en una de las mayores máquinas de rentabilidad del turismo mundial.
Una de las cosas que hoy ya es de dominio público es cómo Booking.com ha tratado a parte de su personal. De hecho, el título del libro funciona en varios niveles. Por un lado, hace referencia a la maquinaria tecnológica, los famosos test A/B, la optimización constante, la ya célebre herramienta interna de experimentación y una obsesión casi quirúrgica por mejorar cada clic. Los autores la describen como “una máquina de pruebas digitales que genera miles de millones año tras año”, conocida internamente como The Experiment Tool. Pero “la máquina” también hace referencia a algo más frío, a una organización capaz de producir resultados extraordinarios, aunque a veces a costa de las personas que la hicieron crecer.
Hay una frase del prólogo que resume bien esa ambivalencia: «si bien la máquina de reservas es una mina de oro digital, igualmente divide a la gente y la lastima». Esa es, en mi opinión, la mayor virtud del libro. No cae en la exaltación de una historia de éxito, pero tampoco niega la genialidad empresarial de Booking.com. Muestra las dos cosas a la vez: la empresa que democratizó el acceso a la distribución online para miles de hoteles independientes y la plataforma que, con el tiempo, contribuyó a hacerlos más dependientes de su intermediación.
Para quienes trabajamos en turismo, La máquina es una lectura especialmente útil porque ayuda a entender que Booking.com no fue solo una OTA que creció mucho. Fue una nueva forma muy funcional de pensar la venta hotelera: datos antes que marca, conversión antes que inspiración, disponibilidad antes que relato, eficiencia antes que relación. Y esa lógica, para bien y para mal, sigue condicionando buena parte de la distribución hotelera actual.
No es un libro cómodo, ni pretende serlo. Pero sí es una lectura muy recomendable para hoteleros, revenue managers, consultores y cualquier profesional que quiera entender cómo se construyó una de las compañías que más ha influido en la forma en que se reservan hoteles en todo el mundo.
Ficha técnica
Título: La máquina. Booking.com, la verdadera historia
Autores: Stijn Bronzwaer, Merijn Rengers y Joris Kooiman
Editorial: Libros de Cabecera
Colección: Casos de Éxito
Primera edición en español: 2022
Fecha de lanzamiento: 21 de noviembre de 2022
Páginas: 334
ISBN: 978-84-126101-0-9
Sobre el autor
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