Booking.com, Accor y la Universidad de Surrey han colaborado en un estudio internacional que analiza cómo influir en el comportamiento sostenible de los viajeros mediante estrategias de comunicación más eficaces.
Cada vez más alojamientos adoptan prácticas sostenibles. Sin embargo, comunicar esos esfuerzos de forma clara, creíble y sin caer en el greenwashing sigue siendo un reto para el sector turístico. Para responder a esta necesidad, Booking.com, Accor y la Universidad de Surrey han desarrollado un estudio que busca entender cómo la forma de comunicar puede influir en las decisiones y comportamientos sostenibles de los viajeros.
El informe, presentado por el profesor Xavier Font, de la Universidad de Surrey, parte de una premisa clara: no basta con hacer las cosas bien, también hay que saber contarlas bien. En el vídeo que acompaña esta investigación, Font destaca la necesidad de evitar mensajes sin sustancia del tipo «somos un hotel verde», y optar en su lugar por descripciones concretas de acciones, como el uso de energías renovables o la gestión de residuos. Esa especificidad, afirma, reduce el escepticismo y refuerza la confianza del huésped.
Una completa metodología para un reto complejo
El estudio combinó entrevistas en profundidad con viajeros de distintos perfiles, un diario de viaje durante todo el proceso de planificación y estancia, y una fase experimental en laboratorio que midió reacciones emocionales y fisiológicas ante distintos mensajes sobre sostenibilidad.
Este enfoque permitió identificar cuatro estrategias de comunicación especialmente eficaces para influir positivamente en el comportamiento del viajero:
- Mostrar acciones reales, incluso en servicios sensibles, como los buffets, explicando qué se está haciendo para reducir su impacto y cómo puede contribuir el huésped.
- Equilibrar sostenibilidad con disfrute y confort, rompiendo con la idea de que ser sostenible implica renunciar a una buena experiencia.
- Empoderar al viajero en lugar de imponerle normas, con mensajes que motivan y ofrecen opciones, en lugar de instrucciones autoritarias.
- Apelar a los hábitos del hogar, haciendo que las decisiones sostenibles se sientan familiares y naturales durante el viaje.
Los resultados demuestran que una comunicación honesta, concreta y emocionalmente inteligente no solo facilita comportamientos más responsables, sino que mejora la percepción del alojamiento y refuerza la experiencia del cliente.
El estudio aporta herramientas valiosas para profesionales del alojamiento y gestores de destinos que buscan ir más allá de los discursos vacíos y construir una narrativa de sostenibilidad auténtica, comprensible y compartida con sus viajeros.
- Descarga el informe en el siguiente enlace.
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