Es común que en los foros hoteleros tendamos a demonizar el papel que juegan las OTA en la distribución. Ya bien sea por su papel dominante, sus comisiones o la capacidad de bajar los márgenes de beneficios, la realidad es que con el tiempo la colaboración y complicidad que debería haber entre OTA y hoteles no acaba de ocurrir.
En los últimos años, se ha puesto mucho esfuerzo en desarrollar herramientas desde el sector hotelero para tener un canal directo más potente y capaz de captar más demanda, lo que se traduce que en rankings como el elaborado por Siteminder, la web oficial de los hoteles sea el segundo canal más utilizado por los viajeros por detrás de Booking.com y por delante de Expedia.
Origen del tráfico web de hoteles
Las fuentes de tráfico de una web hotelera son diversas y bien conocidas: tráfico directo, orgánico, campañas de pago, redes sociales, enlaces entrantes, entre otros. Pero, ¿qué ocurre con el tráfico web generado por un buen posicionamiento en las OTA?
El llamado Efecto Billboard ha sido estudiado en profundidad. Dos informes de la Universidad de Cornell (2009 y 2017) demostraron que la visibilidad en plataformas como Booking o Expedia tiene un impacto directo en las reservas en la web oficial del hotel. Más recientemente, en julio de 2022, Booking encargó un estudio a la consultora EY-Parthenon, que concluyó que alrededor del 40% de las reservas directas de un hotel provienen de este efecto.
Esto pone de manifiesto no solo la importancia de optimizar la web del hotel, sino también de entender cómo mejorar la visibilidad en las OTA.
¿Qué es el ranking de las OTA?
El ranking en las OTA es el sistema que determina el orden en el que aparecen los hoteles en los resultados de búsqueda dentro de estas plataformas. Se basa en criterios específicos de clasificación que pueden incluir factores como la conversión, la disponibilidad, el precio medio o los comentarios. Comprender este sistema es clave para los hoteles que buscan mejorar su posicionamiento y, en consecuencia, su visibilidad y volumen de reservas.
Ahora, veamos en detalle los principales criterios de los rankings y cómo influyen en el posicionamiento.
1. Conversión
Tanto Booking como Expedia priorizan los hoteles con una alta tasa de conversión, es decir, aquellos que convierten más visitas en reservas. Se calcula dividiendo el número de reservas entre el número de visitas a la ficha del hotel. Cuanto mayor sea este porcentaje, mejor será el posicionamiento en el ranking.
2. Precio medio
El precio medio se refiere al ingreso promedio por noche vendida, calculado dividiendo los ingresos totales entre el número de habitaciones ocupadas (room nights). Booking.com es la única OTA que considera este factor de manera explícita dentro de su ranking.
3. Disponibilidad
La disponibilidad mide cuánto inventario tiene el hotel cargado en la OTA a futuro, considerando el booking window (antelación con la que los clientes reservan), restricciones y fechas clave. Expedia es la única que menciona este criterio de forma explícita, aunque es probable que tanto Booking como Airbnb también lo tomen en cuenta.
4. Cancelaciones
Las OTA penalizan a los hoteles con un alto índice de cancelaciones. Un volumen elevado de reservas canceladas reduce el posicionamiento del hotel en los resultados de búsqueda.
5. Comentarios
Las opiniones de los huéspedes juegan un papel crucial. Booking, Expedia y Airbnb consideran la puntuación promedio de las valoraciones para determinar el posicionamiento de un hotel en los resultados de búsqueda. Cuanto mejores sean las reseñas, mayor será la visibilidad del establecimiento.
6. Índice de respuesta
Este indicador, introducido inicialmente por Airbnb y adoptado después por Booking, mide la tasa de respuesta a los mensajes de los huéspedes. Un índice alto, que indica tiempos de respuesta rápidos y una comunicación eficiente, mejora la posición del hotel en el ranking.
¿Cómo medir el ranking en las OTA?
Es común que los hoteleros intenten medir su posicionamiento en las OTA realizando búsquedas manuales en las plataformas. Sin embargo, este método puede llevar a errores, ya que los resultados mostrados varían según el usuario, su historial de búsqueda, su ubicación y otros factores personalizados.
Para obtener datos precisos sobre el posicionamiento en las OTA, es fundamental acceder a la sección de analítica o rendimiento dentro de la plataforma. Estas herramientas permiten monitorizar la evolución de tres indicadores clave dentro del funnel de reservas:
- Vistas en los resultados de búsqueda – Número de veces que el hotel aparece en una búsqueda dentro de la OTA.
- Visitas a la ficha del hotel – Número de usuarios que acceden a la página del hotel dentro de la plataforma.
- Reservas confirmadas – Número de reservas generadas a través de la OTA.
Si estos indicadores muestran una tendencia ascendente, significa que el posicionamiento del hotel está mejorando.
Conclusión
Entender y optimizar el ranking en las OTA no solo es fundamental para aumentar la visibilidad en estos canales, sino también para impulsar las reservas directas. Perder posicionamiento en una OTA puede significar una disminución en las reservas a través de la plataforma, pero también puede afectar indirectamente el tráfico y las conversiones en la web oficial del hotel, debido al Efecto Billboard.
Por ello, los hoteles deben monitorear regularmente su rendimiento en las OTA, identificar los factores que afectan su posicionamiento y aplicar estrategias para mejorar su visibilidad. Ajustar tarifas, reducir cancelaciones, fomentar comentarios positivos y optimizar la tasa de conversión son acciones clave para asegurar un mejor posicionamiento y, en última instancia, aumentar las reservas en todos los canales de distribución.
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