El Global Revenue Forum Madrid 2026 reunió a profesionales del revenue management, la distribución y la estrategia comercial hotelera en una jornada centrada en los grandes retos de rentabilidad del sector.
En este contexto, Javier Ortiz-Sánchez, CEO y cofundador de Sextaplanta, participó en la mesa redonda “Estrategias de distribución 3.0: controlando el mix para maximizar rentabilidad”, un debate centrado en cómo los hoteles pueden tomar mejores decisiones sobre canales, costes, venta directa y dependencia de intermediarios.
La mesa estuvo moderada por Chema Herrero y contó también con la participación de Reyes Mañeru, Alejandro Tuges, y Nawfel Koundi.
La distribución hotelera ya no puede analizarse únicamente desde el volumen de reservas. La pregunta clave no es solo qué canal vende más, sino qué canal deja más rentabilidad real, qué coste tiene captar cada cliente y qué capacidad tiene el hotel para controlar su mix en función de la demanda, la temporada y sus objetivos comerciales.
5 ideas clave sobre distribución 3.0 y rentabilidad hotelera
- El ADR ya no es suficiente: para tomar decisiones de distribución hay que trabajar con ADR neto y coste real de adquisición.
- La venta directa no es gratuita: exige inversión, tecnología y marketing, pero permite controlar mejor el dato, la relación con el cliente y la recurrencia.
- Las OTAs no son el enemigo: siguen siendo escaparates necesarios, pero deben gestionarse como herramientas, no como una dependencia estructural.
- No existe un mix saludable universal: cada hotel necesita su propio equilibrio, y ese mix cambia según temporada, destino, demanda y modelo de negocio.
- La tecnología no sustituye la decisión: los datos y la inteligencia artificial pueden ayudar, pero la responsabilidad estratégica sigue siendo del gestor hotelero.
Una mesa centrada en el control del mix de distribución
La mesa redonda fue moderada por Chema Herrero, CEO & Founder de BR Group, BedsRevenue y Habitus Hotels, y reunió diferentes perspectivas del ecosistema hotelero: consultoría, cadenas, revenue management, tecnología y distribución.
Participantes:
- Javier Ortiz-Sánchez, CEO y cofundador de Sextaplanta.
- Reyes Mañeru, Chief Business Growth Officer de Hotelatelier.
- Alejandro Tuges, Director of Revenue Management de My Way Hotels.
- Nawfel Koundi, Regional Sales Director de Aven Hospitality.
El debate partió de una pregunta especialmente relevante para hoteles independientes y cadenas: ¿estamos tomando decisiones de distribución desde la estrategia o seguimos reaccionando al día a día?
Del volumen de reservas a la rentabilidad real
Uno de los primeros temas abordados fue la necesidad de pasar del ADR al ADR neto. Medir solo el precio medio de venta puede llevar a conclusiones incompletas si no se tienen en cuenta todos los costes asociados a cada reserva.
Comisiones, costes de cobro, tarjetas virtuales, programas de fidelización financiados por el hotel, inversión en marketing digital, tecnología, coste operativo o coste de oportunidad en determinados contratos de turoperación son variables que influyen directamente en la rentabilidad final.
La distribución 3.0 exige, por tanto, mirar más allá del canal que genera más volumen. El verdadero análisis empieza cuando el hotel entiende qué canal le deja más margen neto y qué tipo de cliente está captando en cada caso.
Controlar el mix no significa cerrar canales de forma indiscriminada ni apostar únicamente por la venta directa. Significa entender qué papel cumple cada canal dentro de la estrategia comercial del hotel.
Un canal puede ser útil para generar visibilidad en determinados mercados, para cubrir temporadas de baja demanda o para captar segmentos concretos. El problema aparece cuando el hotel deja de decidir y el canal empieza a condicionar toda la estrategia.
Durante la mesa se insistió en que las OTAs no deben demonizarse. Son necesarias en muchos escenarios y pueden aportar valor, especialmente cuando ayudan a generar demanda. Pero deben gestionarse como una herramienta: se abren, se cierran, se modulan y se priorizan en función de los datos, el forecast y los objetivos de rentabilidad.
La venta directa suele analizarse como un canal más barato que la intermediación, pero esa lectura puede ser demasiado simple. Captar reservas directas también implica costes: motor de reservas, campañas de marketing digital, metabuscadores, contenidos, tecnología, CRM y recursos internos.
La diferencia está en que el canal directo permite construir activos que otros canales no siempre aportan: relación con el cliente, dato propio, mayor capacidad de fidelización y menor dependencia de terceros.
En el caso de los hoteles independientes, Javier Ortiz señaló una dificultad habitual: muchos alojamientos quieren reducir su dependencia de intermediarios, pero no presupuestan inversión en marketing al inicio del año. Sin ese presupuesto, resulta muy difícil salir a captar demanda propia y competir en fases más tempranas del proceso de reserva.
La táctica del día a día nos come tanto que muchas veces no nos paramos a pensar qué relación queremos establecer con cada canal.
Esta fue una de las ideas centrales de la intervención de Javier Ortiz: muchos hoteles están en determinados canales por inercia, no porque exista una decisión estratégica detrás. La pregunta no debería ser solo “¿abro o cierro este canal?”, sino “¿qué papel quiero que juegue dentro de mi mix?”.
La mesa coincidió en que no existe un mix perfecto aplicable a todos los hoteles. Cada establecimiento necesita construir su propio equilibrio en función de su ubicación, modelo de negocio, segmento de cliente, temporada, posicionamiento y capacidad comercial.
Además, ese equilibrio no es estático. El mix que puede funcionar en agosto puede no ser válido en diciembre. Un hotel urbano, un resort vacacional, un hostel, un hotel cápsula o un alojamiento independiente no necesitan la misma estructura de canales.
Por eso, más que perseguir un “mix saludable” como una fórmula cerrada, la clave está en trabajar con una meta dinámica: revisar el comportamiento de los canales, analizar el ADR neto, medir el coste de adquisición y ajustar la estrategia según evolucione la demanda.
Preguntas para revisar tu estrategia de distribución
- ¿Conozco el coste real de adquisición de cada canal?
- ¿Estoy midiendo ADR neto o solo ADR?
- ¿Sé qué canales me aportan más margen y cuáles solo volumen?
- ¿Tengo claro qué papel cumple cada OTA dentro de mi estrategia?
- ¿He presupuestado inversión para captar demanda directa?
- ¿Estoy revisando mi mix por temporada o trabajo con una foto fija?
- ¿Tengo datos homogéneos para tomar decisiones comparables?
- ¿Estoy usando la tecnología para decidir mejor o solo para acumular herramientas?
La distribución también se desplaza hacia la inspiración
Uno de los puntos más interesantes del debate fue la evolución de la intermediación hacia fases cada vez más tempranas del viaje. Las grandes plataformas ya no compiten únicamente en el momento de la reserva, sino también en la inspiración, la planificación y el descubrimiento.
Javier Ortiz puso como ejemplo las nuevas funcionalidades que conectan contenido, planificación y reserva dentro del customer journey. El viajero puede descubrir una idea de viaje en redes sociales, convertirla en itinerario y avanzar hacia la reserva sin pasar necesariamente por la web del hotel.
Para los alojamientos, esta tendencia plantea una pregunta estratégica: si la demanda empieza a captarse antes, ¿cómo puede el canal directo estar presente también en esa fase inicial de inspiración?
La mesa cerró con una reflexión especialmente relevante: la tecnología puede ampliar la capacidad de análisis, automatizar procesos y ayudar a detectar oportunidades, pero no sustituye la responsabilidad de tomar decisiones.
Javier Ortiz puso el foco en la gobernanza del dato y en la necesidad de trabajar con información homogénea. Sin datos bien estructurados, comparar canales, medir rentabilidad o automatizar decisiones puede llevar a conclusiones equivocadas.
La inteligencia artificial puede ser una herramienta valiosa, pero no debería convertirse en una excusa para delegar el criterio. En revenue management, la decisión final sigue necesitando contexto, estrategia y responsabilidad directiva.
La responsabilidad de tomar una decisión no la puedes delegar ni siquiera en una IA.
Esta idea resume uno de los grandes retos del revenue management actual: usar mejor la tecnología sin perder criterio estratégico.
Distribuir mejor no es estar en más canales
La mesa del Global Revenue Forum Madrid 2026 dejó una conclusión clara: la distribución hotelera entra en una etapa en la que vender más no siempre significa ganar más.
El reto para hoteles independientes, cadenas y grupos de gestión no está en multiplicar canales, sino en entender qué aporta cada uno, cuánto cuesta captar cada reserva y qué margen real deja cada segmento.
En un entorno cada vez más dinámico, controlar el mix de distribución exige datos, presupuesto, tecnología y una estrategia revisable. Pero, sobre todo, exige criterio para decidir cuándo abrir, cuándo cerrar, cuándo invertir y cuándo dejar de depender de canales que no aportan suficiente valor.
Puedes ver la mesa completa “Estrategias de distribución 3.0: controlando el mix para maximizar rentabilidad” a continuación.
Sobre el autor
Descubre más desde Habitación 61 | Blog de Sextaplanta
Suscríbete y recibe las últimas entradas en tu correo electrónico.