SiteMinder ha publicado el Changing Traveller Report 2026, presentado como el mayor estudio global sobre planes y preferencias de alojamiento de los viajeros.
El informe recoge cómo buscan los viajeros, cómo toman decisiones de reserva, qué papel juega la inteligencia artificial, cómo entienden el valor y qué esperan de los alojamientos según su mercado de origen.
Las principales conclusiones que extraemos del informe son estas:
- Las OTA ganan peso como punto de partida de la búsqueda, por delante de los motores de búsqueda, pero una parte de esos viajeros acaba reservando directamente con el hotel.
- La inteligencia artificial se consolida como herramienta para buscar alojamiento, optimizar el presupuesto y personalizar la experiencia.
- La combinación de incertidumbre y ganas de viajar impulsa el llamado “efecto YOLO”: más anticipación, viajes más lejanos y estancias más largas.
- Los viajeros aceptan mejor los precios dinámicos y están dispuestos a pagar más en determinados contextos, siempre que haya transparencia.
- Se refuerza la paradoja de la privacidad: se acepta la personalización basada en datos, pero se exige claridad sobre su uso.
- En el caso del viajero español, la confianza, el boca a boca y la calidad del servicio son decisivos, por encima de las mejoras de categoría.
Novedades en la forma de buscar y reservar alojamiento
El informe destaca que en 2026 el 26% de los viajeros empezará su búsqueda de hotel en una OTA, superando por primera vez a los motores de búsqueda, que se quedan en el 21%. El boca a boca duplica su peso hasta el 14% y la inteligencia artificial empieza a ganar terreno como punto de partida.
Al mismo tiempo, SiteMinder señala que un 18% de los viajeros que comienzan en una OTA terminará reservando directamente en la web del hotel, una proporción que aumenta respecto al año anterior.
Estos datos refuerzan dos ideas para los alojamientos:
- Las OTA siguen siendo clave como escaparate y canal de descubrimiento. Sigue más vigente que nunca el efecto billboard.
- La venta directa se beneficia de esa visibilidad si la web del hotel transmite confianza, claridad en la propuesta de valor y una experiencia de reserva cuidada.
El auge de la IA: de la búsqueda a la personalización
Uno de los bloques centrales del Changing Traveller Report 2026 se resume en el concepto de “El auge de la IA”. El estudio indica que el uso de la inteligencia artificial para buscar alojamiento se ha multiplicado casi por cuatro respecto al año anterior y que cada vez más viajeros esperan personalización y asistencia basada en IA durante el proceso de reserva.
Dentro de este apartado, el informe destaca tres ideas:
- El presupuesto pasa a ser la prioridad principal, por delante del propio itinerario. La IA se utiliza como apoyo para ajustar gastos.
- La IA funciona como una especie de “entrenador personal” de viaje, capaz de aprender hábitos y preferencias (desde la alimentación hasta la tolerancia al ruido) para hacer recomendaciones más precisas.
- La percepción de la IA oscila entre el empoderamiento y la intrusión: las generaciones más jóvenes y algunos países asiáticos se muestran más abiertos al seguimiento, mientras que viajeros de mayor edad y de mercados como Norteamérica se muestran más cautos.
Para los hoteles, este contexto apunta a la necesidad de revisar la experiencia digital con el cliente, tanto en la fase de inspiración como en la reserva y el pre-stay.
El efecto YOLO en los viajes: más lejos, más tiempo, con más antelación
Bajo el título de “El efecto YOLO en los viajes”, SiteMinder vincula la reciente volatilidad global con una mentalidad cada vez más extendida de “viaja mientras puedas”.
Según el informe, entre quienes han adaptado sus planes de viaje, se observa que:
- Reservan con más antelación.
- Eligen destinos más lejanos.
- Se quedan más tiempo.
- Todo ello intentando mantener bajo control el gasto total.
Este patrón refuerza la importancia de:
- Diseñar productos para estancias largas, con valor evidente en la suma de noches.
- Conectar la estrategia de precios con mercados de media y larga distancia, más allá del radio tradicional.
El valor como filosofía: precios dinámicos, sobreturismo y eventos
Otro de los apartados del informe se agrupa bajo la idea de “El valor como filosofía”. SiteMinder subraya varios matices que afectan directamente al revenue hotelero:
- Crece el número de viajeros que está totalmente de acuerdo en que la demanda debe determinar el precio, incluso si eso implica pagar más en momentos de alta demanda.
- Un 42% de los viajeros está dispuesto a pagar un suplemento para combatir el exceso de turismo, pero reclama garantías: que sea la única opción disponible o que exista total transparencia sobre el uso de esos fondos en favor de la población local.
- El 63% afirma estar más dispuesto a viajar por eventos especiales en 2026. En estos casos, los viajeros aceptan pagar más, desplazarse más lejos y reservar con más antelación. Un tercio de la Generación Z y los millennials viajará por conciertos y festivales, mientras que las generaciones mayores lo harán sobre todo por celebraciones familiares.
El informe concluye que el futuro de los precios en el sector hotelero está cada vez menos ligado a las temporadas tradicionales y más a experiencias concretas, muchas de ellas asociadas a eventos.
La paradoja de la privacidad: datos, transparencia y cultura
En el bloque “La paradoja de la privacidad”, SiteMinder recoge una idea que afecta a la relación entre hoteles y huéspedes: los viajeros no rechazan la personalización basada en datos, pero sí demandan más claridad sobre el uso de su información personal.
El informe destaca dos puntos clave:
- La confianza informada pesa más que la aceptación “por defecto”: explicar qué datos se recogen y con qué fin se vuelve un elemento de valor.
- La privacidad es culturalmente dependiente: lo que se percibe como un servicio personalizado en una ciudad puede interpretarse como vigilancia excesiva en otra.
Para los alojamientos, esto refuerza la necesidad de combinar herramientas de segmentación y personalización con mensajes claros sobre la recogida y uso de datos.
El viajero español en 2026: confianza, comodidades básicas y servicio
Dentro del apartado de perfiles por mercado emisor, SiteMinder dedica un bloque específico al viajero español. El informe resume su comportamiento para 2026 con varios rasgos muy definidos:
- Prioridad a la confianza: buscará cada vez más recomendaciones de amigos y familiares antes de elegir alojamiento.
- Fidelidad a cadenas conocidas: seguirá siendo leal a aquellas marcas y establecimientos cuyo personal le trata con amabilidad.
- Consumo selectivo: será cuidadoso al gastar y estará dispuesto a renunciar a mejoras de categoría si eso le permite centrarse en las comodidades que considera imprescindibles.
- Qué valora en la habitación y el servicio: el informe menciona, entre esas comodidades prioritarias, el control de la temperatura, una presión adecuada de la ducha, traslados fiables al aeropuerto y aparcamiento cercano.
SiteMinder describe su experiencia de esta manera:
- En la fase previa a la llegada, el viajero español es “fiel al boca a boca” y “consumidor selectivo”.
- Durante la estancia en el alojamiento, es “amante del aire acondicionado” y “obsesionado con el servicio”.
Estas etiquetas dibujan un perfil en el que la recomendación, la fiabilidad de lo básico y la calidad del trato pesan tanto o más que otros elementos aspiracionales.
Puedes consultar el Changing Traveller Report 2026 de SiteMinder y el detalle completo de los titulares globales y perfiles de viajeros en la web de SiteMinder.