Hace unos días, mi buen amigo Chema Herrero publicaba un artículo con un título que invita a la reflexión: “Cuando se hace cima, hay que estar preparado para la bajada”. En él plantea una hipótesis que muchos profesionales del sector llevamos tiempo sintiendo de forma más o menos intuitiva: que los precios medios en España podrían haber tocado techo, y que la demanda comienza a mostrar señales claras de agotamiento.
Coincido con su análisis. No porque crea que se avecine una crisis, sino porque todo indica que estamos ante un punto de inflexión. Un momento en el que conviene dejar de mirar los datos de ocupación como si fueran otro récord más, y empezar a preguntarnos qué hay detrás de esas reservas que llegan más tarde, con más descuentos y con menos margen.
En este artículo recojo algunas claves que hemos identificado trabajando con hoteles independientes y destinos turísticos. Porque quizá no estemos ante un problema puntual, sino ante el inicio de un nuevo ciclo.
Optimismo excesivo y reacción tardía: el caso de 2025
La planificación comercial de muchos hoteles para 2025 se hizo bajo un clima de euforia: ocupaciones récord, turistas dispuestos a pagar más por menos, y una demanda aparentemente inagotable. Pero ese optimismo no ha tardado en chocar con una realidad más áspera.
En los últimos meses hemos visto cómo muchos establecimientos, especialmente en destinos vacacionales y urbanos maduros, han tenido que corregir a la baja sus precios con promociones agresivas de última hora. La antelación de compra ha cambiado, la sensibilidad al precio ha vuelto, las cancelaciones en los últimos 30 días se han disparado y lo que parecía una temporada fácil ha obligado a activar descuentos para salvar los números.
El problema no es solo táctico. Cuando los precios se sostienen artificialmente altos durante demasiado tiempo, el ajuste llega de forma brusca y con efectos colaterales: pérdida de valor percibido, cancelaciones, frustración del cliente que pagó más, y un mercado cada vez más acostumbrado a esperar a la oferta de última hora.
El reto, por tanto, no es solo vender, sino saber leer los síntomas a tiempo para no reaccionar tarde. Porque cuando la estrategia se basa en la inercia del año anterior, los márgenes no bajan: se desploman.
Factores estructurales que tensionan la estrategia de precios
Lo que estamos viendo este verano no se explica solo por una mala previsión o una demanda débil. Hay elementos estructurales que llevan tiempo acumulándose y que ahora afloran con más fuerza, afectando directamente a las estrategias de pricing de muchos hoteles.
1. Aumento de la oferta hotelera
En los últimos meses, la inversión en activos hoteleros se ha disparado. Uno de cada cuatro euros de inversión inmobiliaria en España se destina ya al sector hotelero, y hace apenas unas semanas se cerró la mayor operación de compraventa hotelera de la historia del país: 430 millones de euros. Esta expansión, aunque positiva desde el punto de vista económico, introduce una presión añadida sobre los precios, especialmente en plazas ya maduras, donde competir por la cuota de mercado requiere cada vez más precisión y diferenciación.
2. Competencia desordenada del alojamiento turístico
A esta presión se suma la de un parque de viviendas turísticas que sigue creciendo al margen de cualquier lógica comercial. Muchos de estos alojamientos se gestionan sin herramientas profesionales ni estrategias de revenue claras, provocando distorsiones en el mercado que arrastran a la baja las expectativas de precio y consolidan una cultura de última hora que perjudica al sector en su conjunto.
3. Descenso del cliente nacional
El turista español, que durante años fue un pilar de estabilidad para muchos destinos, comienza a mirar hacia fuera. La comparación con precios en otros destinos mediterráneos, donde la relación calidad-precio resulta más competitiva, está haciendo que el cliente nacional reconsidere sus opciones.
4. Percepción social negativa del turismo
Uno de los elementos más delicados, y quizá más difíciles de cuantificar, es el creciente malestar social hacia la actividad turística en algunos destinos. Las manifestaciones en destinos como Canarias, Baleares o Barcelona, que denuncian los efectos de la especulación inmobiliaria, la saturación de servicios y la pérdida de calidad de vida para los residentes, están teniendo una gran repercusión en medios internacionales.
No hablamos solo de protestas locales, sino de un discurso cada vez más estructurado y visible que cuestiona el modelo turístico actual. Y ese discurso, cuando traspasa fronteras a través de la prensa extranjera, empieza a configurar una imagen que puede influir directamente en la elección de destino.
La reputación turística ya no se mide solo por los rankings o las campañas promocionales. También por la percepción de sostenibilidad, convivencia y justicia social que proyectan los destinos. Ignorar ese componente reputacional sería un error estratégico.
5. Entorno económico inestable
Y, como telón de fondo, una situación global marcada por la inflación, la subida de tipos de interés, la incertidumbre política y un consumidor más prudente, que compara más, reserva más tarde y ajusta su presupuesto.
¿Estamos ante un cambio de ciclo?
No se trata de ser catastrofistas, pero sí de mirar con perspectiva. Como bien recordaba Chema Herrero en su artículo, toda actividad económica es cíclica. Y el turismo, aunque a menudo se perciba como una excepción a la regla, no escapa a esa lógica.
Durante años hemos vivido una fase expansiva sostenida: aumento constante de la demanda, crecimiento de los ingresos por habitación disponible, inversiones millonarias, digitalización acelerada y una confianza generalizada en que «todo va bien». Pero los síntomas actuales —contracción de la demanda, volatilidad en la reserva, exceso de oferta, pérdida de competitividad, desafección social— apuntan a que podríamos estar entrando en una nueva fase del ciclo.
Reconocerlo no es rendirse. Al contrario, es el primer paso para anticipar lo que viene. Porque el problema no es que el ciclo cambie: el verdadero riesgo es no estar preparados cuando lo hace.
Mirar desde la cima, no mirar hacia otro lado
Estar en la cima no es garantía de permanencia. De hecho, muchas veces es el punto en el que las decisiones se vuelven más difíciles: ¿sigo igual o cambio antes de que cambie el entorno?
Este verano nos está dejando señales claras. No es cuestión de dramatizar, pero tampoco de ignorar lo que está pasando: el mercado se está enfriando, los precios empiezan a tensarse y la demanda ya no responde como antes. En este contexto, la diferencia no la marcará quien más barato venda, sino quien mejor se adapte.
Mirar los datos con honestidad, entender qué está cambiando y rediseñar nuestras estrategias desde esa realidad es lo que puede marcar la diferencia entre una corrección puntual y una crisis prolongada. El ciclo puede cambiar, pero eso no significa que el futuro tenga que ser peor. Solo que será diferente. Y conviene estar preparados.
Imagen: Costa de Arona, España. Xavier Mestdag. Pexels