Sabemos que la valoración y comentarios en las OTA tienen un impacto muy significativo en el consumidor a la hora de hacer una reserva. Según un estudio de Statista más de la mitad de los consumidores están de acuerdo que las reseñas online son más importantes que la clasificación por estrellas. Sin embargo, queremos saber si a la hora de diseñar una estrategia de precios, los hoteles le dan la misma importancia. Para ello, hemos realizado un experimento, muy sencillo, con un análisis posterior para detectar si existen anomalías en la relación entre valoración de clientes y estrategia de precios.
Centrándonos en la plataforma de reserva de Booking, hemos analizado si los hoteles de 4 estrellas presentan estas anomalías considerando algunas variables a la hora de diseñar sus estrategias de precio. Hemos elegico como destinos turísticos para el experimento, Palma de Mallorca que destaca por el turismo de sol y playa, Sevilla que destaca por el turismo urbano y Málaga por ofrecer una combinación de ambas experiencias, podemos realizar de esta manera una investigación preliminar donde el objetivo no es el de realizar un análisis exhaustivo sino el de identificar el número anomalías para obtener información sobre la relación entre la estrategia de precios y valoración de clientes en Booking.
Una vez dicho esto, nos planteamos la siguiente pregunta, ¿Existe una relación entre la valoración de Booking y la estrategia de precios de los hoteles? Este experimento nos desvelará información que nos permitirá desarrollar hipótesis para que sirvan de apoyo a otros estudios futuros.
Metodología
Para llevar a cabo este análisis, la metodología que hemos seguido ha sido de recopilar datos de precios y evaluación general con los filtros de búsqueda por tipo de alojamiento (hoteles), categoría del alojamiento (4 estrellas) y barrio (centro de Palma de Mallorca, centro histórico de Sevilla y centro de Málaga) con el orden «por defecto» de Booking, considerando que la fecha en la que consultamos los precios es de una noche, del 13 al 14 de mayo, para 2 personas.
Por un lado, la elección de esta categoría de alojamiento se debe a que el producto de 4 estrellas es el más particular de todas las categorías, alberga una ámplia gama de productos muy dispares y con estrategias de precios muy heterogéneas, lo que a priori pensamos presentaría mayor probabilidad de encontrar anomalías.
Por otro lado, somos conscientes que la elección de estas fechas va a condicionar el resultado del experimento, por muchos motivos: el número de habitaciones total del hotel, ocupación en las fechas de consulta, información que no tenemos disponible para los establecimientos estudiados. También influye en el experimento otra característica que debería tenerse en cuenta en futuros estudios como es el número de valoraciones.
Asimismo, hemos tenido en cuenta los servicios que ofrece el hotel, como spa, piscina, la ubicación privilegiada o las facilidades de aparcamiento en el recinto o en las proximidades del hotel. Es importante señalar que la incorporación de algunos o todos estos servicios altera el precio de manera notable.
En cada destino hemos elegido una muestra de 20 hoteles, con la intención de tener una muestra representativa para el experimento que nos ayuden a entender las anomalías resultantes, ya que es importante destacar que pueden existir algunas discrepancias en nuestra investigación que para solucionar necesitaríamos un número mínimo de muestras.
Tablas y gráficas
Por último, para el experimento hemos elaborado dos tablas para la visualización de los datos. Por un lado, una tabla que incluye una columna para el posicionamiento del hotel en la búsqueda resultante donde los hoteles de cada ciudad están numerados en orden ascendente según el «Ranking de Booking». Junto a esta columna, mostramos las columnas de «Precio» y «Evaluación», que muestran los precios y la evaluación promedio de los hoteles. Además, en la columna de «Categoría» se indica la clasificación del hotel, que como bien hemos dicho es de 4 estrellas.
La otra gráfica que hemos desarrollado son los diagramas de dispersión donde se visualiza el estudio de precios y valoración, puesto que expone la relación entre la evaluación de la calidad y el precio de los hoteles en las ciudades de Palma de Mallorca, Sevilla y Málaga en la fecha consultada. Cada punto del gráfico representa un hotel (encontramos los números del ranking en cada punto), donde el eje X representa el precio por noche y el eje Y representa la evaluación. Hemos trazado la línea de tendencia para observar rápidamente que hoteles representan mayores anomalías. Llamamos anomalías a aquellos hoteles que tienen una valoración inferior a la de sus competidores, aún cuando las tarifas son más elevadas, o cuando presentan una valoración superior, pero las tarifas más bajas que la competencia.
Análisis de Palma de Mallorca
El experimento que hemos llevado a cabo en el centro de Palma de Mallorca nos muestra un amplio rango de precios que oscilan aproximadamente desde los 150 euros hasta poco más de 450 euros para las fechas consultadas. A pesar de estas variaciones en los precios, las valoraciones de estos hoteles son iguales o mayores al 8 en una escala del 1 al 10.
Por un lado, observamos que en algunos hoteles como MHOUSE Boutique Hotel Palma, Brondo Architect Hotel e INNSiDE by Meliá Palma Center tienen la misma valoración (8,5), pero en cambio, los precios son dispares en esas fechas. El INNSiDE by Meliá Palma Center ofrece tarifas a un precio considerablemente más bajo, de 166 euros, en comparación con MHOUSE Boutique Hotel Palma y Brondo Architect Hotel que tienen tarifas más altas, entre los 230 y 250 euros. Esto nos lleva a considerar la posibilidad de que el hotel INNSiDE, al pertenecer a una cadena hotelera, pueda permitirse hacer economías de escala, es decir, cuando una empresa cuenta con la capacidad de producir una mayor cantidad de servicios a un menor coste de producción, debido a que a medida que la empresa crece, sus costes se reducen. Además, de que puede permitirse distribuir los costes fijos entre varias propiedades, lo que ayuda a ofrecer precios más competitivos en comparación con los otros dos hoteles, ya que son particulares. Además, encontramos una situación parecida con los Hoteles Bosch Boutique, Almudaina e ICON Rosetó. A pesar de tener la misma valoración (8,7), la diferenciación de precios de este último, es mucho mayor que de los otros dos alojamientos. Mientras que las tarifas del Hotel Bosch Boutique y Hotel Almudaina oscilan entre 220 y 230 euros, el Hotel Icon Rosetó llega casi a los 290 euros. Aunque ciertamente, estos hoteles no presentan factores distintivos que justifiquen esta diferencia.
Por otro lado, el Boutique Hotel Posada Terra Santa destaca de toda la muestra del experimento por tener la mejor valoración en Booking con un 9,5. Es esperable que su precio de este alojamiento para las fechas consultas es el más alto, teniendo en cuenta que el precio medio de los alojamientos examinados se encuentra en torno a los 250 euros, el de este hotel es casi el doble.
Para concluir con el análisis sobre los hoteles en Palma de Mallorca, es importante mencionar el hotel HM Jaime III. Observamos que tiene la valoración más baja de la muestra (8). Aún así, a pesar de esta valoración, el precio en las fechas de consulta del experimento está por encima de algunos de sus competidores que tienen una valoración más alta. Aunque no podemos sacar muchas conclusiones sobre las anomalías por las razones que ya hemos comentado, tener una estrategia de este tipo puede tener unas consecuencias nefastas en la cuenta de resultados del hotel, si esto no vigila la coherencia entre su precio y su reputación online.
Análisis de Sevilla
Siguiendo con el experimento en otra ciudad, concretamente con el centro de Sevilla, observamos una disparidad entre algunas de las valoraciones de los hoteles y su precio. Es cierto que las valoraciones de los hoteles que hemos seleccionado para el experimento no bajan del 8, en una escala del 1 al 10, aún así, se encuentran casos donde algunos hoteles tienen una puntuación más alta con unos precios más bajos en comparación con otros de la muestra. Esto ocurre por ejemplo, con el Legado Magdalena Hotel y el Hotel Posada del Lucero, que aún teniendo la misma valoración (9,2) y unos servicios y comodidades similares, el Legado Magdalena Hotel tiene un precio más bajo. Esto podría indicar que es posible que el alojamiento no esté alineado con las tendencias del mercado en las fechas consultadas. Una de las hipótesis que podemos seguir con este hotel, es que a largo plazo el hotel tenga la necesidad de reducir los costes o aumentar el precio considerablemente para poder mantenerse alineado a la competencia. En el caso de los hoteles Rey Alfonso X, Legado Alcázar y Fernando III, se repite la anomalía. El Hotel Legado Alcázar muestra nuevamente un precio más bajo en comparación con la competencia, aún teniendo una valoración superior.
Por otro lado, también se presentan ocasiones donde la puntuación es relativamente baja, pero los precios son mayores que los de otros alojamientos con mejor puntuación. En el caso del hotel San Gil, esto se cumple. El precio de este alojamiento es alto, teniendo en cuenta que la valoración de otros alojamientos es mayor y tienen un precio menor. Esto puede hacer que los huéspedes esperen una calidad superior al contratar el servicio, lo que, si no se cumple, podría afectar de manera negativa al establecimiento, dañando su reputación, una tasa de fidelización baja, entre otros motivos.
Además, bien es cierto que encontramos hoteles que tienen un precio similar con una misma puntuación, como ocurre en los hoteles Las Casas de las Juderías y Petit Palace Marques Santa Ana y los hoteles Abba Sevilla e Intelier Casa de Indias, podemos suponer que los hoteles tienen unos servicios similares y juegan con estos precios para mantenerse alineado en el mercado.
Análisis de Málaga
Por último, para concluir con este experimento, vamos a echar un vistazo a los resultados en el centro de Málaga. Comenzamos observando los hoteles que tienen una puntuación de calidad similar, en la franja del 8,6, es notable la disparidad de precios entre ambas opciones. Mientras que el Anahita Boutique Hotel tiene un precio de 135 euros, el Hotel Palacete de Álamos tiene un precio de 223 euros, lo que supone una diferencia de 88 euros. Examinando los factores que podrían justificar estos precios, realmente no tienen servicios muy diferenciadores que puedan justificar la diferencia. Sin embargo, ninguno cuenta con piscina o spa, aunque sí que el Hotel Palacete de Álamos cuenta con un parking público en las inmediaciones. Aún así, no lo consideramos razón suficiente para incrementar de manera significativa el precio.
Lo mismo ocurre con el Hotel Larios Málaga y el Hotel Molina Lario. La puntuación de ambos es de 8,8 sobre 10. Aún así, volvemos a encontrar una diferencia notable de precios. Sin embargo, las diferencias en los servicios ofrecidos por cada hotel pueden justificar estos precios. El Hotel Molina Lario destaca por ofrecer una gama más amplia de servicios, ya que este cuenta con piscina en la azotea con unas vistas únicas, restaurante y parking privado, que supone un valor añadido para aquellos que desean viajar en coche, mientras que el Hotel Larios Málaga no cuenta con ninguno de estos servicios, lo que podría influir en el precio más bajo en comparación con el Hotel Molina Lario.
Asimismo, la igualdad de precios entre los hoteles MS MAESTRANZA y Eurostars Málaga, se puede atribuir a su oferta de servicios similares con una calidad similar. Esto puede deberse a que se consideran competidores directos y sus estrategias de precios van a la par. Es común que los competidores directos en un mercado tan competitivo como Málaga utilicen estrategias de precios similares.
Por último, para terminar el análisis del centro de Málaga, encontramos la disparidad del hotel Vincci Larios Diez, vemos como en el gráfico se posiciona en el extremo derecho en términos de calidad, con una valoración de 9,3 sobre 10, lo que se convierte en el hotel con la nota más alta del experimento, así es también su precio para las fechas seleccionadas con un precio de 421 euros se distancia en más de cien euros del siguiente hotel en precio más alto.
Conclusiones
El número de anomalías detectadas en el experimento es bastante alta en relación al número de hoteles analizados. Aunque el resultado final del experimento no sea estrictamente significativo por el sesgo de fechas, es llamativo que casi la mitad de los hoteles en los tres destinos, presenten poca coherencia entre su estrategia de precios y su valoración en la fecha consultada.
Pese a las limitaciones del experimento, estamos muy satisfechos con los resultados ya que el objetivo era identificar anomalías. El hecho de que hayamos encontrado un número tan alto nos hace intuir que las estrategias de precios tienen margen de mejora si se incluye el monitoreo de la valoración de los clientes en portales como Booking en el proceso de toma de decisiones. Es por ello, que animamos a utilizar esta metodología para analizar tanto la coherencia de las estrategias de precios y valoración de los hoteles, así como la competitividad de los destinos.
Entre los estudios que hemos encontrado que utilizan esta línea de investigación, hemos encontrado el de «Atributos, puntuación y precios hedónicos en la Provincia de Buenos Aires y CABA: un análisis basado en Booking y Airbnb», de los autores Manuela Cerimelo y Natalia Porto publicado en la revista SciELO en 2022. En el estudio se analiza «la influencia de una variedad de atributos sobre las tarifas cobradas por alojamientos en la Provincia de Buenos Aires y la Ciudad de Buenos Aires».