Hasta ahora, Google ocupaba una posición bastante definida dentro del proceso de reserva de un hotel. El viajero buscaba alojamiento, comparaba alternativas y precios y, llegado el momento de reservar, continuaba el proceso en la web del hotel o en una OTA.
Ese recorrido empieza a cambiar.
Google ya está probando en Estados Unidos la posibilidad de buscar y reservar habitaciones directamente desde AI Mode, su experiencia de búsqueda basada en inteligencia artificial. Booking Holdings se encuentra entre los primeros socios, mientras que Expedia, Marriott, Wyndham e IHG también están colaborando en el desarrollo de este nuevo ecosistema.
La funcionalidad todavía está en pruebas, pero plantea una cuestión especialmente interesante para los hoteles: ¿qué ocurre con la distribución cuando la IA puede acompañar al viajero desde que explica qué necesita hasta que termina reservando?
Google quiere reducir uno de los principales puntos de fricción del proceso de compra: los saltos entre búsqueda, comparación y reserva. La IA puede acompañar al viajero durante buena parte de ese recorrido y acercarlo hasta la transacción dentro de una misma interfaz.
Ya no buscamos hoteles de la misma manera
El cambio no está únicamente en el momento de reservar.
Google también está incorporando IA conversacional en Maps mediante Ask Maps, permitiendo realizar búsquedas mucho más complejas sobre lugares. En lugar de combinar filtros, mapas, fichas y opiniones, el viajero puede explicar mediante lenguaje natural qué necesita.
Ya no hablamos únicamente de buscar:
Sino de plantear algo parecido a:
La IA puede interpretar conjuntamente esos criterios para seleccionar alternativas más ajustadas a lo que realmente necesita el viajero.
Para un hotel hay un matiz importante: ya no se compite únicamente por aparecer ante una búsqueda, sino también por resultar relevante para una determinada intención de viaje.
De la recomendación a la reserva
Ask Maps y las reservas hoteleras en AI Mode son dos desarrollos diferentes, pero muestran una misma dirección.
Google quiere que su IA no se limite a responder preguntas, sino que también pueda ejecutar acciones en nombre del usuario.
En la prueba actual de AI Mode, el viajero puede avanzar desde la búsqueda hasta la selección de habitación y la reserva sin visitar la página web del proveedor. Sin embargo, Google no se convierte en el vendedor: es el partner quien procesa la transacción, confirma la reserva y mantiene posteriormente la relación con el cliente.
¿Cómo cambia el proceso de reserva?
01 El viajero explica qué necesita
02 La IA busca y compara
03 El viajero selecciona
04 La reserva se completa
UCP: la parte menos visible y quizá la más importante
Detrás de este movimiento hay una pieza especialmente interesante para distribución: Universal Commerce Protocol for Lodging (UCP).
Se trata de un estándar abierto impulsado por Google para que agentes de IA y proveedores puedan intercambiar la información necesaria para ejecutar una reserva.
Y aquí aparece algo fundamental.
Un agente no solo necesita saber que nuestro hotel existe. Para convertir una recomendación en una reserva necesita poder consultar disponibilidad, tarifa, habitación, condiciones, impuestos y restricciones en tiempo real.
PARA QUE UNA IA PUEDA VENDER TU HOTEL NECESITA ENTENDER TU INVENTARIO
Hotel → disponibilidad → precio → condiciones → reserva
La conectividad deja de ser únicamente una cuestión operativa y empieza a formar parte de la capacidad del hotel para distribuirse en nuevos entornos.
Booking y Expedia parten con ventaja
Que Booking y Expedia estén participando en este desarrollo no es un detalle menor.
Las grandes OTAs llevan años construyendo precisamente aquello que necesitan los agentes: inventario a escala, información estructurada y capacidad para consultar precios y disponibilidad en tiempo real.
Por eso, el riesgo para la venta directa no consiste simplemente en que Google pueda convertirse en “otra OTA”.
Hay una cuestión posiblemente más importante: que los intermediarios actuales sean quienes estén mejor preparados para alimentar a los nuevos agentes de IA.
Si un viajero pide a Google que encuentre y reserve un hotel, seguirá existiendo una batalla de distribución detrás de esa interfaz: qué proveedor consigue colocar su tarifa en la recomendación.
Del ranking a la recomendación
Durante años hemos analizado la distribución digital siguiendo un recorrido relativamente reconocible:
Los agentes pueden comprimir parte del customer journey.
Y esto abre una pregunta nueva.
Hasta ahora nos preocupaba mucho en qué posición aparecía nuestro hotel. En una interfaz conversacional también tendremos que entender por qué la IA recomienda unos establecimientos y no otros.
No significa que el ranking vaya a desaparecer. De hecho, Google señala que integrarse con UCP no mejora el posicionamiento del establecimiento o de sus tarifas.
Pero si una IA selecciona tres hoteles para responder a una petición en lugar de mostrar veinte resultados, estar entre esas recomendaciones puede convertirse en una nueva forma de visibilidad.
¿Qué debería vigilar ahora un revenue manager?
Google no necesita convertirse en una OTA para cambiar la distribución
Quizá la pregunta no sea si Google quiere convertirse en el próximo Booking.com.
Puede ocupar una posición mucho más importante sin necesidad de hacerlo.
Si el viajero empieza a delegar en un agente la búsqueda, comparación y selección del hotel, el punto estratégico se desplaza hacia quién controla la recomendación y qué proveedor consigue colocar su inventario detrás de ella.
Booking y Expedia ya están tomando posiciones. Los grandes grupos hoteleros también.
Para un hotel independiente todavía es pronto para cambiar su estrategia por una funcionalidad en pruebas. Pero no para empezar a preguntarse algo mucho más sencillo:
¿Estará nuestro hotel preparado para ser una de sus respuestas?
Referencia: Blog de Google